En el mundo empresarial actual, la sostenibilidad se ha convertido en mucho más que una simple palabra de moda o un aspecto ético opcional.
Más bien, ha surgido como un componente fundamental en la construcción y el éxito de las marcas en un mercado cada vez más consciente y orientado hacia valores.
Las marcas juegan un papel crucial en la creación de valor, tanto para sus negocios como para sus consumidores. Sin embargo, lo que hace que una marca sea exitosa hoy en día va más allá de ofrecer productos o servicios de calidad. La sostenibilidad se ha integrado en la cadena de valor de las marcas, contribuyendo significativamente a su demanda, poder de fijación de precios, y construcción de relaciones sólidas con los consumidores.
Según datos proporcionados por Kantar, la percepción de la sostenibilidad ha experimentado un aumento notable en la última década, con un impresionante incremento del 84%. Este fenómeno no solo refleja un cambio en las actitudes del consumidor, sino que también señala una oportunidad estratégica para las marcas que están dispuestas a abrazar la sostenibilidad como un pilar fundamental de su estrategia empresarial.
Uno de los aspectos más interesantes destacados por Kantar es la identificación de cuatro grupos de consumidores con comportamientos y actitudes distintas hacia la sostenibilidad: activos, consideradores, creyentes y rechazadores. En Colombia, por ejemplo, el grupo de los activos, aquellos que toman medidas proactivas en favor de la sostenibilidad, ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años, pasando del 8% en 2019 al 22% en 2023*. Este aumento demuestra la creciente importancia que la sostenibilidad está adquiriendo en la toma de decisiones del consumidor.
Sin embargo, para las marcas, abordar la sostenibilidad va más allá de simplemente comunicar mensajes sobre acciones ambientales o sociales. Es crucial integrar la sostenibilidad en todos los aspectos del negocio, desde la innovación hasta la cadena de suministro y los procesos operativos. Aquellas marcas que han invertido en acciones sostenibles genuinas han experimentado un crecimiento del valor de marca del 20% en cuatro años, en comparación con aquellas que no lo han hecho.
En este contexto, Kantar divisón Insights presenta el marco de Marketing Circular y Crecimiento, que destaca cinco elementos clave para el éxito empresarial sostenible:
- Valor Redefinido: Pasar de una perspectiva exclusivamente financiera a una visión más integrada que considere el impacto medioambiental y social.
- Sostenibilidad Primero: Integrar la sostenibilidad como parte integral de la ambición y la práctica empresarial.
- Creatividad en Acción: Comunicar la sostenibilidad a través de acciones concretas en lugar de estrategias de comunicación independientes.
- Relaciones Transformadoras: Establecer relaciones internas y externas que impulsen la transformación hacia la sostenibilidad.
- Innovación Radical: Utilizar la innovación sostenible como una oportunidad estratégica para preparar el negocio para el futuro.
Es crucial comprender que la sostenibilidad ya no es una opción para las empresas; es una necesidad imperativa en un mundo donde el cuidado del planeta y de las personas es fundamental. Las marcas que adopten una estrategia integral de sostenibilidad no solo generarán valor para sus Stakeholders, sino que también estarán mejor posicionadas para enfrentar los desafíos del mañana.
En Colombia, solo el 6% de los anuncios abordan temas sostenibles, lo que sugiere un gran espacio de oportunidad para comunicar de manera más amplia las acciones de sostenibilidad y generar un mayor valor. Es hora de dejar atrás el "Greenwashing" y el “Greenhushing”, abrazar la autenticidad y la acción transformadora como pilares de una estrategia de marca sostenible y exitosa; y dándolos a conocer ampliamente para incentivar una cultura cada vez más sostenible en el mundo que impactan.
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