El panorama de los medios de comunicación está en constante cambio y adaptación en el mundo, y América Latina no es una excepción. En los últimos años, hemos sido testigos de una transformación significativa en la forma en que las marcas se acercan a los consumidores. Se presenta también una convergencia en los medios digitales que se está volviendo un punto de compra, y los retailers están construyendo plataformas de media, que en conjunto generan ciclos de conversión más cortos.
Retail media es una estrategia publicitaria que permite a los retailers monetizar sus espacios y canales de comercialización de una forma más personalizada y relevante para los consumidores. Es una tendencia que ha ganado impulso en la región. Se estima que para 2025 la inversión en retail media superará a la inversión en TV tradicional en América Latina.
Esto no es sorprendente, dado el crecimiento continuo del comercio electrónico en la región y el cambio de comportamiento de los consumidores hacía las compras en línea. A medida que más retailers y marcas reconozcan el valor y el potencial del retail media, se espera que aumenten sus inversiones en esta estrategia publicitaria en los próximos años.
El Retail media se ha convertido en un componente fundamental en las estrategias de marketing de los retailers y marcas en la región porque los consumidores esperan experiencias fluidas y consistentes, sin importar donde ocurre la conversión final. Al incorporar retail media podemos aprovechar los activos y el conocimiento que los retailers poseen sobre sus consumidores para ofrecer mensajes publicitarios altamente relevantes y personalizados, generando una mejor experiencia. Además, permite a las marcas llegar directamente a su público objetivo en el momento adecuado y en el contexto de compra adecuado.
Aunque es clara la necesidad de incorporar retail media a los planes de medios, desde Publicis estamos viendo algunas barreras relacionadas al nivel de desarrollo actual de las plataformas, específicamente relacionado a la disponibilidad del inventario, detalle del alcance y performance, así como la atribución. La clave del éxito del retail media radica en la capacidad de los retailers para aprovechar los datos y la tecnología para comprender y conectar con los consumidores de manera más efectiva, pero también como extraer aprendizajes y habilitar a los anunciantes poder optimizar la pauta.
Basado en esa necesidad, no solo de Latinoamérica sino en muchos mercados a nivel global, Publicis Groupe adquiere CitrusAd, una plataforma tecnológica que habilita a los retailers ofrecer retail media de una forma más robusta, permitiéndoles monetizar sus espacios de forma transparente, entendiendo atribución y comportamiento de los consumidores en toda la cadena de medios, siendo este último punto clave en las nuevas exigencias de los anunciantes para invertir en medios. Citrus ya cuenta con presencia en Latinoamérica y está siendo adoptado por varios retailers de la región.
Con plataformas como Citrus, los retailers pueden recopilar y analizar datos sobre las preferencias de compra, el comportamiento del consumidor y otros factores relevantes de una forma automatizada para así ofrecer anuncios publicitarios altamente segmentados y personalizados. Esto asegura que los mensajes lleguen a las audiencias adecuadas y maximiza la efectividad de las campañas publicitarias.
Además, un programa de retail media robusto permite monetizar sus espacios y canales de comercialización, generando una nueva fuente de ingresos. Al colaborar con marcas y anunciantes, los retailers ofrecen oportunidades de promoción dentro de sus propios canales, como sitios web, aplicaciones móviles, boletines electrónicos y tiendas físicas. Esto no sólo proporciona a los retailers una nueva vía para aumentar sus ingresos, sino que también crea un ecosistema publicitario más integrado y eficiente.
Finalmente, uno de los aspectos más destacados del retail media es su capacidad para medir y evaluar el impacto de las campañas publicitarias de manera más precisa. A través del uso de herramientas y tecnologías avanzadas, los retailers pueden rastrear y analizar el rendimiento de los anuncios como las impresiones, los clics y las conversiones. Esto les brinda una visión valiosa sobre qué campañas están funcionando mejor y les permite optimizar sus estrategias en tiempo real, así como hoy ocurre con las plataformas digitales establecidas como Meta o Google.
El retail media no solo beneficia a los retailers y marcas, sino también a los consumidores. Al recibir anuncios publicitarios más relevantes y personalizados, los consumidores descubren productos y ofertas que se ajusten a sus necesidades y preferencias. Esto crea una experiencia de compra más satisfactoria y aumenta la probabilidad de que los consumidores realicen una compra.
En resumen, el retail media está cambiando la forma en que los retailers y marcas interactúan con los consumidores en América Latina. Los retailers y marcas que lo adopten de forma consistente y con plataformas robustas tendrán la oportunidad de conectarse de manera más efectiva con los consumidores, generar nuevas fuentes de ingresos y aprovechar el poder de los datos y la tecnología para optimizar sus estrategias de marketing.
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