La recesión económica que actualmente golpea a Colombia ha generado un cambio significativo en la forma en que los ciudadanos planean, compran y gastan su dinero.
En este artículo, analizamos el contexto económico actual y su influencia en los consumidores, así como las implicaciones que esto tiene en las estrategias de las marca. Desde el regreso de los hábitos de consumo en casa, hasta el aumento de las compras por oportunidad y antojo, examinamos cómo las marcas pueden adaptarse a este nuevo panorama económico.
Consecuencias en los hábitos de consumo: La recesión ha llevado a un resurgimiento de los hábitos adquiridos durante la pandemia, como el consumo en casa y el consumo grupal. Los consumidores están priorizando la compra de productos para el hogar y buscando opciones más económicas. Además, se observa una restricción en los gastos relacionados con bebidas alcohólicas y cigarrillos, ya que se consideran gastos esporádicos y no prioritarios.
En este escenario, las compras discrecionales no se eliminan sino que varían en cantidades, intensidades y frecuencia, y se ha observado un cambio en las preferencias de marca en el punto de venta, pues buscando economía se visitan hasta 10 canales de compra diferentes, cada uno con un ecosistema de marcas, la fidelidad se pone a prueba por la calidad y el precio.
El ahorro preventivo se asocia al sacrificio, lo que desplaza los objetivos a largo plazo. El “no poder comprar” o “comprar lo que me toca” acerca al consumidor a un sentimiento de frustración que en muchos casos se ve reflejado en la compra de artículos de “micro lujo”. Las estrategias de las marcas deben estar enfocadas en impulsar el consumo inmediato o futuro programado, resignificando las ocasiones de consumo asociadas a cada uno de ellos y proponiendo valor al producto más allá del precio.
Adaptación de las marcas: La restricción en las compras por crédito y las importaciones ha promovido el comercio local, la economía circular y la economía colaborativa. En este sentido, las compras en supermercados han cedido terreno a las tiendas, donde los consumidores buscan opciones más económicas y frecuentes de indulgencia a bajo costo, en lugar de caprichos costosos.
Las marcas pueden capitalizar este cambio de comportamiento ofreciendo productos de menor desembolso pero que representen un valor premium (SKU pequeños), aumentando así la frecuencia de compra y disminuyendo el ticket promedio. También es importante resignificar territorios de marca, aprovechando las oportunidades de consumo por antojo e impulso.
Democratización y acceso a lo premium: Las marcas pueden convertirse en aliadas para lograr los deseos insatisfechos de los consumidores, ofreciendo acceso a productos o experiencias de alto nivel sin sacrificar el presupuesto. Esto adquiere una relevancia especial para el canal tradicional que se perfila como embajadas de marcas o presentaciones premium. Hemos visto como algunas marcas adquieren diferente valor cuando cuentan sus historias, desde lo organoléptico y sus orígenes, hasta las ocasiones de consumo y territorio de marca.
La tecnología y las billeteras virtuales también juegan un papel importante en este nuevo escenario. Menos créditos y la adopción de billeteras virtuales se presentan como alternativas que facilitan las transacciones y brindan mayor control sobre los gastos.
La creatividad en E-commerce: Las compras grupales, las membresías a marcas, el mindset on demand, la realidad Phigytal, las compras en vivo (TV, internet), son nuevos modelos de compra que las marcas deben adoptar o proponer para sobrevivir en el mundo E-commerce. El “shoppable universe” es la revolución creativa más importante de los últimos años, la posibilidad de comprar en cualquier lugar, con la tecnología a nuestra disposición exige a las marcas replantear sus plataformas de ventas y plataformas promocionales futuras.
