Descubre el secreto detrás de las marcas icónicas: fórmulas exitosas que van más allá de lo mágico.
Aún recuerdo como si fuera ayer el intro de una de mis caricaturas favoritas de cuando era niña, habló del profesor super O creando a sus chicas Superpoderosas (si usted nació en las 90’s sabe de lo que hablo) por medio de una fórmula de su autoría que crearía niñas normales, pero el profesor accidentalmente le echa la famosa sustancia X que dio como resultado Chicas Superpoderosas. Ahora la pregunta que me surge es ¿Cuál será la sustancia X para crear una super marca? Yo creo que la película AIR: La Historia Detrás Del Logo nos da la respuesta.
Entiendo que hay una gran diferencia entre fórmulas mágicas y fórmulas exitosas para crear una marca icónica, las primeras no existen y las segundas son el resultado de ingredientes meticulosamente escogidos. Y el storytelling es nuestro primer ingrediente, porque toda gran marca requiere de una buena historia y por supuesto de personajes que conecten emocionalmente con el consumidor. Nike sabía que la historia de Jordan era la que querían vender pues representaba sus valores como marca, grandeza, disciplina, determinación, diferenciación; por ello la historia del joven de Chicago que llegó a ser el mejor jugador de básquetbol de la NBA era ganadora en sí, pues es inevitable sentirse identificado con ella.
Por otra parte, unos cuantos gramos de Social Listening no vendrían nada mal, porque incluso Nike sabía porque los jóvenes del momento preferían a su competencia, Adidas. Pues claro era una marca “cool” utilizada por los raperos en sus videos, pero Nike no quería ese distintivo, quería ser icónica por ello prefiero ser representada por un deportista, puesto que cada medalla, trofeo, anotación o punto a favor haría a la marca sostenible en el tiempo y además sería asociada a experiencias en ambientes offline, si eres emprendedor y estás dudando de ir a esa feria, ve. Escuchar a quien consume tu producto es clave para que puedan hablar el mismo lenguaje, pues conocer a las personas es iniciar el camino hacia el éxito. Bueno, dejamos reposar y vamos con los demás ingredientes.
Una cantidad exacta de riesgo, sea cuidadoso con este ingrediente. En palabras de las tías "Ni tanto que queme al santo ni tan poco que no lo alumbre” cuando Jordan fue fichado por Nike ni siquiera jugaba en la NBA, eso sí era un talento prometedor. La mejor forma de predecir el futuro es creándolo y no por nada los colores de los Bulls vistieron la primera edición de los tenis Air Jordan, fueron muy intencionales. Asuma riesgos calculados con su marca, básese en datos, en este caso ya ellos habían visto a la afición vibrar con cada anotación de Jordan y lo que hicieron fue personalizar el juego y le colocaron su producto. Zapatos.
Que nos lleva al siguiente ingrediente, personalización y es que creo que quedará inmortalizada la frase de la Sra. Jordan que dice "Un zapato es solo un zapato hasta que mi hijo lo use” y no es orgullo, es reconocer que un producto es solo un producto hasta que alguien lo usa, hasta que hace feliz al usuario por cumplir la tarea para la cual fue adquirido a lo que en marketing llamamos “Jobs to be done” que es el trabajo que el producto hace por ti.
Por ello cuando personalizamos un producto le damos vida y no cualquier vida, sino la de nuestros consumidores. EFECÉ por ejemplo es una marca Barranquillera que diseña zapatos para mujeres con un toque de creatividad único y a través de ellos resalta la cultura del caribe Colombiano. Algunos de sus diseños son plataformas altas que no aluden visualmente a la comodidad, pero cuando por primera vez se vio a una reina del carnaval de Barranquilla “trepada” en unas EFECÉ bailando con libertad y confianza los ritmos del caribe, salieron a relucir los valores de la marca, innovación, creatividad y por supuesto comodidad. Así que para quienes desean ir elegantes a un desfile del carnaval EFECÉ es su aliado perfecto, tal cual como lo es para la reina de turno. Es lo mismo para los deportistas que querían ser grandes como Jordan, su aliado era Nike. Como marca ¿Cuál es tu personalidad? ¿De quién eres aliado? ¿Cuál es el trabajo que hace tu producto por el consumidor?
Esto huele muy bien, tiene muy buena pinta. Pero le falta sazón, batería y reggaetón (léalo cantado, si, es el apagón de Bad Bunny) así que le vamos a echar una pizca de cobranding, identidad de marca e innovación. La alianza Nike/Jordan fue exitosa no porque uniera dos grandes marcas, pues en su momento Nike venía de una mala racha y Jordan era un novato, lo que hizo la diferencia fue que tradujeron los valores de sus marcas en una gran alianza. Como ya lo mencione antes cada uno en su flanco tenía historia, innovación y calidad, por ello unieron fuerzas. Nike para atraer a su público y Jordan más allá de ser un buen jugador, para convertirse en un icono.
Saliendo del horno solo puedo concluir que para poner servido sobre la mesa un ícono que perdure en el tiempo necesitas arriesgarte por la innovación basada en datos de comportamientos del consumidor, que te permitan crear un impacto y claro, una historia ganadora que represente tu marca y producto.
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