“En las compañías que ofrecemos creatividad orientada al mercadeo, a veces pasamos por alto transformaciones que son fundamentales en la estructura misma de nuestro negocio.”
Bloomberg Technology, Adweek, Campaign, Fast Company, la mayoría de podcasts y creadores de contenido de marketing, entre muchos otros media outlets; tuvieron el mes pasado en su agenda central lo que significa que Netflix escoja a Microsoft como su framework de distribución de anuncios que arranca en Q4.
“Una alianza que podría revolucionar estructuralmente la forma en que se piensa la publicidad en la actualidad”, titulan algunos.
Mientras tanto las agencias creativas mantenemos nuestras miradas fijas en el horizonte de siempre.
Que la mayor plataforma de contenido por suscripción escoja a Microsoft por encima de Meta, Comcast o Google ya es de por sí, para mí, un hito. Entonces, una tarde, me senté con el gerente de una de las agencias de medios de WPP, reflexionamos sobre las implicaciones que esto tiene y me quedé con esto: en las compañías que ofrecemos, como servicio central la creatividad orientada al mercadeo, pasamos por alto transformaciones que son fundamentales en la estructura misma de nuestro negocio y nos quedamos enfocados en desmenuzar lo que pasó en el festival de Cannes, en preguntarnos si la tecnología tiene valor o no en la creatividad o cómo hacer a nuestros clientes culturalmente relevantes. Nada de esto está mal, lo que me cuestiono es por qué temas que redefinen la publicidad moderna están poco y nada en nuestra agenda.
La noticia de esta alianza tiene repercusiones tanto cuantificables, como otras bastante subjetivas y nos permite conjeturar sobre el futuro del servicio y en general, la innovación en el ecosistema de Netflix.
Lo fáctico es que este anuncio generó una subida en el valor de la acción de Netflix en el NYSE de 13% y aun así se encuentran como la compañía de peor desempeño dentro del índice S&P 500 (hasta cuando yo consulté).
Ahora, desde la perspectiva de la transformación publicitaria, las opciones son tantas como nuestra creatividad nos lo permita y los usuarios lo acepten. Lo cierto es que sí o sí deberíamos presenciar una publicidad bastante distante al paradigma de la televisión lineal que venimos consumiendo por más de 60 años.
Acá algunas cosas que podríamos pensar factibles:
Qué tal si la data que el usuario permite recolectar, pueda determinar la frecuencia o el formato. Cada uno escogería qué quiere compartir y en función de esto, se podría limitar la cantidad de anuncios. En ese orden de ideas, usted no comparte su data y paga más, usted comparte toda su data y no tiene anuncios o una menor recurrencia.
¿Qué pasa si en la plataforma uno puede calificar la publicidad? Los usuarios valoran la creatividad y evalúan qué tanto les gustó. Hasta podría haber unos premios que otorga Netflix en función de calificación de usuarios.
Imagínese si el estreno de la sexta temporada de Stranger Things sólo estuviera disponible mediante pay per view. Los anunciantes podrían tener cierto grado de prestigio por estar allí e incluso pueden sentirse inclinados a crear algo personalizado para el evento y ahí un campo fértil para que las agencias pensemos en cómo hacerlo.
Desde pensar en que los productos se puedan comprar en la misma plataforma, pasando por imaginar anuncios que sean presentados por los mismos protagonistas de las series o gamificar el consumo de contenido.
Evidentemente se puede especular bastante y alguna idea buena saldrá. En todo caso, el mensaje que me quedó de esa tarde, está en las oportunidades y los modelos creativos que no son tan evidentes, más ahora cuando la tecnología y la importancia de la experiencia son elementos tan centrales como la misma idea creativa.
Artículo publicado en la edición #481 de los meses de agosto y septiembre de 2022.
