El COVID19 ha traído preguntas sobre el rol que deberían desempeñar las marcas en estos momentos de crisis. Las marcas son un buen vehículo para transmitir mensajes de solidaridad y humanidad, ayudando a las compañías a mejorar o mantener sus posiciones en el mercado. Acá propongo una reflexión sobre este vínculo.
Las marcas proyectan la identidad de una compañía, de sus colaboradores y de su entorno. También construyen y moldean culturas a su alrededor. Estas culturas (o brand culture) es el conjunto de prácticas, imágenes, creencias y valores que la marca logra construir alrededor de experiencias y el equipo que las implementa.
En medio de la crisis, las marcas enfrentan la ansiedad y preocupación de los consumidores. Por lo tanto, las respuestas que ejecuten tendrán repercusiones en cómo ellos perciben los valores de la marca y su cultura. Las estrategias de branding deberán ser cautelosas a la hora de desenvolverse en situaciones trágicas y cargadas de sentimientos.
La pandemia impone desafíos: uno tras otro; y las agencias de mercadeo lo han reconocido. Craig Mawdsley de AMV BBDO comenta que: “En solo unas pocas semanas, las personas pasaron al modo de protección, enfocándose en sí mismas, sus familias, sus empleados, sus clientes y sus comunidades. Las redes sociales reflejan esto, con ruegos para que los conciudadanos sigan las pautas de seguridad del gobierno”.
Empatía y acciones
Primero, las personas se sienten vulnerables en este momento y reconocemos que otros están en una situación similar o peor (personas enfermas, desempleadas y desesperanzadas). Entender las vivencias desde el lugar del otro es importante para transmitir cualquier mensaje. La empatía es crítica. Los matices de la voz de una marca en estos momentos son muy importantes. Las personas buscan ayuda y consuelo y las marcas pueden calmar esa ansiedad. Por ejemplo, Guinness cambió el enfoque en las celebraciones de San Patricio: pidiéndole a sus consumidores que se quedaran en casa y transmitiendo un mensaje de tradición y bienestar.
Segundo, el mensaje de la marca no puede ser inocuo. Las personas quieren escuchar voces propositivas y acciones. Los consumidores necesitan saber que la cultura de la marca que los rodea está haciendo algo. Para ello, las grandes marcas del mundo hacen esfuerzos para poner de lado las utilidades y resaltar la humanidad como parte de su identidad y cultura. Ford empezó a producir ventiladores médicos ajustando su “supply-chain” y reenfocando esfuerzos logísticos para reducir la escasez. Así se ve en los comerciales: “Built to Lend a Hand” y “Built for Right Now”. También participaron General Electric (GE) y 3M, marcas mundiales y de larga data.
La empatía y las acciones son muy valiosas para las marcas en estos momentos. La cultura de la marca son las personas que pertenecen a ella y lo que hacen. Si la marca promueve empatía y un discurso cuidadoso y consciente, lo más probable es que reciba de vuelta la asociación con valores favorables desde los consumidores. Si la marca transmite mensajes de alivio y esperanza, mejorará su posición para enfrentar lo que viene después de la pandemia.
Aún así, el mensaje debe estar respaldado por acciones concretas y no solo por beneficio comercial. En retrospectiva, muchos seremos juzgados por cómo naveguemos está turbulencia. Las personas y consumidores valoran y aprecian la autenticidad y el verdadero propósito. Las decisiones de branding tienen que idealmente matizar sus mensajes e intenciones desde lo humano, intentando hacer lo correcto.
