Mercadeo al centro. En mi opinión, el valor más importante de una compañía es la capacidad de relacionarse con sus audiencias y está en esos intangibles que se construyen lento y que necesitan pruebas de tiempo como cualquier relación.
La relación se construye con contactos: cada empaque, producto y pieza de publicidad, pero también la línea de atención al cliente, o lo que sale en las noticias sobre la compañía: ¿cómo hace frente a los impuestos?, ¿cómo administra el impacto de su labor en las comunidades más cercanas y cómo lo hace con las más lejanas que reciben sus productos?, ¿qué compra y a quién?, ¿cómo es su relación con la competencia y con los gremios?, ¿le han impuesto sanciones y multas por ser parte de un cartel o por competencia desleal?, ¿lidera la transformación de toda una categoría?, ¿cómo es trabajar allá?, ¿es justa y un buen empleador?
También las personas representan la marca: qué dicen y qué se dice de ellas, de su visión, de su trabajo y de sus maneras. Si somos proveedores, hay otros contactos: facturación, plazos de pago, entregas, recibo de pedidos, capacidad de negociar en momentos de ajustes, etc. En una compañía y en una marca, todo, absolutamente todo comunica.
Mercadeo al centro
Esa cercanía que se siente con marcas y productos que los hace ser parte de nuestra vida no es producto único de la necesidad que solucionan. La realidad es que las personas somos seres simbólicos y les otorgamos significado a cada estímulo y a cada guiño que nos hacen, y almacenamos en el inconsciente cómo nos hacen sentir. Desde ahí vienen los impulsos cuando tenemos que tomar decisiones sobre volver a comprar o no, porque la compra es la forma como renovamos los votos de esa relación cada vez que apremia la necesidad. Hoy, además de construir marcas, las empresas tienen que cuidar su reputación en cada punto de contacto.
El departamento de mercadeo trabaja para que la relación que tenemos con las marcas exista y sea buena.
El departamento de mercadeo trabaja para que la relación que tenemos con las marcas exista y sea buena, pero la realidad es que tiene limitadas sus acciones a las famosas p propuestas por Jerome McCarthy (promoción, producto, plaza, precio), contador y académico que entregó una ruta de gestión de mercadeo que ha ido evolucionando pero que todavía restringe sus alcances a los pocos contactos que tenemos con las marcas, y que por ser además contactos de “negocios” (tratan de venderme algo y lo sé) no son necesariamente las interacciones más valiosas.
El mercadeo brillante es el que no tiene limitaciones y que usa cada contacto como una oportunidad de mejorar, es un mercadeo que deja de ser departamento y se convierte en una manera de pensar que hace consciente que lo valioso son las personas que, a veces, son clientes y audiencia y proveedor. Es el mercadeo que sabe que la experiencia de usuario de la página web es tan importante como la de la radicación de facturas al cierre de cada mes. Y sí, si las personas están en el centro del negocio, mercadeo entonces tiene que estar en el centro de las compañías; y mercadeo no es un departamento: es la forma en que somos más humanos en estas relaciones de negocios.
