Por Geovanna Nassar,
head of trading planning and buying trading en GroupM.
La responsabilidad de la industria publicitaria en la búsqueda de condiciones igualitarias y de la complementariedad de género, es total, no solo desde las compañías, al trabajar para que las condiciones sean equitativas, sino también desde el producto creativo que se entrega a los anunciantes.
Aunque en comparación con otros países de América Latina, Colombia está bastante bien, debido a que ha ratificado todos los tratados internacionales vigentes sobre derechos de las mujeres, y ha hecho un progreso en el desarrollo de leyes para promover la equidad de género, queda mucho por hacer. A pesar de que las mujeres colombianas tienen una tasa más alta de formación académica que los hombres, y de que son exactamente la mitad de la fuerza laboral del país, aún encuentran dificultades en el acceso al empleo y diferencias salariales.
En nuestra industria, la mujer juega un rol significativo, pues tenemos mayoría en las áreas de cuentas. El verdadero problema está en los cargos más altos de las agencias, pues aquí sí hay disparidad: solo un porcentaje menor de los C levels están ocupados por mujeres y las áreas creativas de las agencias son lideradas (95%) por hombres.
A pesar de que las mujeres toman la mayoría de las decisiones de compra, los hombres toman las decisiones de cómo anunciarse y qué decirles. En este punto se debe trabajar no solo en la industria publicitaria sino en todas las industrias, no buscando la igualdad, lo importante es encontrar el valor en la complementariedad.
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Menos del 5% de los directivos de las principales empresas del mundo son mujeres y según el estudio Global Institute Report, de la firma McKinsey (2015), los resultados financieros de las compañías tienen relación con un mayor número de mujeres directivas. Además, el estudio señala que apenas el 13% de las juntas directivas tiene una relación de integrantes por género de 60/40, y sus presidencias llevan una relación de 87/13.
Ahora bien, esto no se debe ver como un favor que se le está haciendo al género femenino; el mismo estudio de McKinsey encontró que una economía en la cual la participación de hombres y mujeres es equivalente, puede aumentar para el año 2025 hasta un 26% al PIB anual. Otro punto que debemos tener en cuenta es el de la cosificación de la mujer y el juego de roles. Los protagonistas de la comunicación en Colombia se han encargado de forjar una imagen de la mujer perfecta físicamente; gracias a esto, muchas niñas y jóvenes se sienten inconformes, carecen de amor propio y padecen alteraciones alimentarias como la bulimia o la anorexia. Así mismo, se han encargado de mostrar a la mujer como un objeto sexual, una persona sin mayores virtudes que puede ser utilizada por el sexo masculino para satisfacer sus necesidades.
El problema radica en la adjudicación de roles y de no educar seres humanos, sino niños y niñas, entre los muchos efectos involuntarios de la publicidad, se destaca este, el de la definición de una mujer que no existe, pero que es el patrón para la opinión pública femenina. El estudio Stop Gap España reveló que el 60% de las mujeres cree que tendrá más oportunidades en la vida si es bonita.
Hablemos de cómo estamos educando a los niños por medio de los anuncios de juguetes, que, aunque no tienen contenido sexual, sí fomentan la desigualdad, al intensificar los roles (cocinas o muñecas a las niñas y carros, juegos de investigación y desarrollo a los niños, con códigos de color para unos y otros) y mostrar siempre a los niños más activos y a las niñas más pasivas. Otra categoría que debemos analizar es la de aseo, que muestra a la mujer empleada de casa o a la supermamá que no solo hace oficio, sino que comparte los roles del trabajo con el marido, pero no fomenta la complementariedad y la corresponsabilidad en el hogar.
Si hubiera más mujeres liderando las áreas creativas de las agencias, seguramente la cosificación sexual de la mujer y el juego de roles se verían menos en las campañas publicitarias.
Con este artículo espero generar un poco de consciencia en mis colegas y unirme a los varios mensajes que se han entregado a las agencias en pro de la equidad de género, como el que hizo ONU Mujeres en el Festival de Cannes, en compañía de 25 empresas; o Fearless Girl, la exitosa campaña de la estatua ubicada frente al toro de Wall Street, que logró grandes reconocimientos en el Festival, en especial en la categoría Glass Lion, que promueve la publicidad libre de estereotipos y el empoderamiento femenino.
