Campañas que se destacan por su experiencia al cliente.
Si les pidiera que piensen en lo más feliz que les ha pasado en la vida o en lo más divertido o inclusive en lo más triste, estoy segura de que se vendrán a su mente un sin número de elementos y variables que componen dicho momento, mismo que estoy segura, está ligado con una experiencia vivida que con tan solo recordarlo casi que se puede palpar en el momento presente. Y es que aquello que experimentamos, sin importar si fue positivo o negativo, nos regala los recuerdos más duraderos y significativos, que construirán nuestras cadenas de significación e interpretación de la realidad y de nuestra forma de ver, pensar, decidir y vivir.
Este proceso al que nos exponemos desde que nacemos, no es ajeno al mercadeo ni a sus estrategias. Lo digo no necesariamente porque la empresa diseñe estrategias de marketing experiencial sino porque para el consumidor o el usuario cada momento de verdad termina siendo una experiencia, de ahí que sea tremendamente importante entender cuál es la experiencia que se está llevando el cliente en cada etapa de interacción con nuestra compañía; si bien no se trata de generar y atomizar al cliente con un montón de experiencias si se trata de que esos momentos que le brindan vida a nuestra marca en la mente de los consumidores por medio del uso e interacción con nuestro producto o servicio, sea coherente con lo que anunciamos en la estrategia de comunicación y con lo que deseamos en nuestra esfera estratégica.
Recordemos que según la RAE una experiencia es “un hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien algo” o “una circunstancia o acontecimiento vivido por una persona”. Cuando llevamos esta definición al campo del mercadeo, encontramos que el Marketing de Experiencias puede definirse como una “estrategia o filosofía de crear experiencias para conseguir llegar al cliente de forma creativa y memorable mientras se consigue crear vínculos emocionales entre consumidores y marcas”. Gonzáles y Araujo (2019), manifestaron que interactuar con una persona en una experiencia de marca en vivo y crear una conexión con esa persona, permite guiar al consumidor a una experiencia relacionada con un producto o marca y eso aumenta notablemente la significación y la relevancia de la marca. Lederman, agrega que las personas son el medio definitivo para el marketing y que para llegar a ellas hay que proporcionarles una adecuada experiencia de marca así después ellos se encargaran de hacer publicidad por la marca.
Es clave entender que, el punto de vista del marketing experiencial es diferente al del marketing tradicional, por ejemplo:
El enfoque pleno está en el cliente y no necesariamente en el producto o la marca.
Pilas, no estoy diciendo que la marca no se tiene en cuenta, al contrario, es el mejor momento para humanizarla, pero se humanizará por medio de la experiencia que creemos para el consumidor y será el consumidor quien genere las cadenas de significación asociadas a ella, de ahí que sea el foco principal de la estrategia.
El éxito del marketing de experiencias está determinado por el grado de conexión e involucramiento que tienen los consumidores con la marca o el producto mientras interactúan con ella.
Lo anterior reta nuestra creatividad y nos invita a pensar sin límites en el momento de diseñar las experiencias. Pues deben ser relevantes, deben generar conexión, deben permitir la interacción, deben crearse en el lugar perfecto y aunque se diseñan para los consumidores, también debe permitir que quienes aún no son consumidores o usuarios del producto o a la marca, interactúen con ella y la prueben para alimentar las razones para comprarla.
El marketing experiencial debe lograr la generación de conexiones sensoriales y emocionales entre el consumidor y la marca durante la experiencia y será un plus si ésta logra alimentarse fuera de ella.
Los consumidores necesitan interiorizar la marca, de manera individual y conocer el lugar que esta ocupa en sus vidas.
El storytelling es una herramienta útil y poderosa para el marketing de experiencias.
Veamos algunos ejemplos, que para mí son tremendamente inspiradores y que confío que también lo será para ustedes, aún cuando ya los conozcan es siempre un gusto recordarlos.
Primero, hablemos de esta genial estrategia que Mattel realizó en Canadá en el año 2014, jugaron en vivo Pictionary con las personas y no dejaron ningún detalle al azar, por favor pongan atención no solo en la reacción de las personas que jugaban sino también las de los espectadores:
Mattel realmente hace bien la tarea, moviendo emociones, sensaciones creando vivencias y conexiones que hicieron pensar a los asistentes, no solo en la marca sino en lo que se puede vivir alrededor de ella.
El segundo ejemplo que quiero compartirles es el de Disney, ¿quién no ama a Disney y a su hermoso mundo de Fantasía que promete ser el más feliz del planeta? Veamos esta hermosa estrategia que se llevó a cabo en La Florida en el año 2015.
Muy bien diseñada, la interacción propuesta realmente evoca emociones y sensaciones en los participantes, esta estrategia humaniza la marca y la lleva al nivel de cercanía y calidez permitiendo a las personas palparla y vivirla.
El tercer ejemplo, es un caso colombiano, un caso que viví, amé y disfruté, veamos lo que hizo Juan Valdez en el Día Nacional del Café en el año 2023.
Juan Valdez regaló a sus clientes un café personalizado, con foto y empaque en el cual resaltaban el perfil de la taza era característica que más representaba a la persona. Sin duda un rotundo éxito para fortalecer y fomentar la conexión de los colombianos con una marca tan querida.
Es bien sabido que en las estrategias de marketing experiencial se debe trabajar con las emociones, las sensaciones, los pensamientos, las vivencias y por medio de ellas construir y fortalecer la relación entre las audiencias y la marca, de ahí que sea relevante incluirlo dentro de nuestras estrategias de mercadeo. Y, si me permiten ser más atrevida, pensemos que hoy en día con la omnicanalidad a la que ya está acostumbrado el consumidor, estas experiencias deben también reflejarse en todo el ADN de la marca, desde el cómo vendemos el producto hasta cómo atendemos a las personas en cualquiera de nuestros canales de actuación. Hoy en día, este tema cobra cada vez más vigencia y exigencia en nuestro quehacer y en la vida de nuestros consumidores.
Espero que este viaje por este tema y por las experiencias exitosas de estas marcas les haya resultado tan interesante de recordarlo y tan ameno de leerlo como lo fue para mi escribirlo.
¡Nos vemos en la próxima!
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