¿Qué es la propuesta de valor y por qué debería importarte?

¿Te ha pasado que en tu vida has coincidido con personas con las que haces un “clic” y a veces no sabes a ciencia cierta por qué? Simplemente sientes una conexión, una identificación y una confianza con algunas personas y ésta se va fortaleciendo o no con el paso del tiempo. Por otro lado, hay personas con las que no logramos conectar ni, aunque ellas y nosotros lo intentemos. Esto mismo sucede con las empresas, las marcas y los productos que, en un entorno cada vez más competitivo y más etéreo exige que encontremos caminos para permanecer y por qué no, para crecer.

Uno de los principales caminos que tenemos para construir la autopista que nos lleve a generar conexiones genuinas con nuestros clientes y consumidores es la propuesta de valor, que se define como:

• El conjunto de beneficios o valores que promete ofrecer a los consumidores para satisfacer sus necesidades (Kotler y Armstrong).
• La estrategia competitiva que consiste en ser diferentes. Es decir, elegir deliberadamente un conjunto diferente de actividades para brindar una mezcla única de valor (Porter).
• La promesa de valor que un cliente espera recibir por parte de una empresa. Es más que una simple descripción del producto o servicio: es la solución específica que la empresa brinda a un cliente, y que un competidor no puede ofrecer (Hubspot).
• Una práctica original de marketing que tiene como objetivo darle al cliente una idea clara, concisa y transparente de cómo un negocio en particular puede ser relevante para él (Higuerey).
• Los potenciales beneficios que un servicio ofrece a los clientes objetivos superando sus expectativas y diferenciándose de las alternativas en el mercado. Por eso, debería formar parte clave de estrategia de marketing de cada empresa o negocio (Sales Business School).
• Una estrategia empresarial que maximiza la demanda a través de configurar óptimamente la oferta. Selecciona y jerarquiza los beneficios específicos de un producto o servicio que son más valorados por la demanda, haciéndolos asequibles y replicables según las capacidades y disposiciones de la empresa que los ofrece (Wikipedia).

Es clave pensar que la propuesta de valor tiene un rol fundamental para el negocio y que constituye ese “genoma” que lo hace diferente a otro que ofrezca productos o servicios similares en el mercado. La propuesta de valor es entonces un identificador único que permitirá a los compradores saber y entender por qué nos compran a nosotros y no a la competencia y que por ello reviste de una alta importancia y demanda una alta responsabilidad pues, va más allá de una frase exitosa de campaña, realmente debe permear todos los niveles del servicio y del producto que se venda para que el cliente externo y el interno lo puedan tangibilizar.

Con ello en mente vale la pena mencionar que la propuesta de valor debe analizarse desde dos puntos de vista: el del cliente y el de la empresa. Respecto a la primera, se deben conocer las características de los clientes que forman parte del mercado meta, con sus motivaciones, anhelos y necesidades por satisfacer. Así como sus motivaciones de compra y recompra, incluyendo las variables asociadas a la mezcla de mercadeo plena y a los estándares de servicio desde el primer momento de verdad hasta el sistema de servicio posventa. Si bien son muchas variables a tener en cuenta, es vital realizar este ejercicio comparándose con la competencia y su propuesta pues sólo así se puede saber si la propuesta de valor que se tiene es realmente relevante para los clientes y para el posicionamiento de la compañía.

Por otro lado, el análisis que se realiza desde el punto de vista de la empresa debería involucrar como mínimo las siguientes variables: el objetivo estratégico que persigue la empresa, la estrategia comercial, los recursos utilizados y los disponibles, así se podrá saber si la inversión involucrada para la propuesta de valor es racional, realizable y si permitirá percibir el retorno de dicha inversión en tiempos y montos deseables por la compañía. Después de esta línea estratégica es crucial poner los ojos en la operativización de la propuesta de valor, en diseñar y ejecutar los planes de ventas, sistemas de información, de procesamiento, estándares de calidad y demás elementos necesarios para darle. Lo que permitirá que no solo el cliente y los trabajadores la perciban, sino que el mercado la identifique, la diferencie y la compita.

Una buena propuesta de valor retiene el buen talento humano en las compañías, así como mantiene y atrae consumidores y clientes que harán permanecer y crecer la empresa. Hay muchas herramientas que se pueden utilizar para construir la propuesta de valor, como son el lienzo del Buisness Model Canvas, el mapa de valor y el perfil del cliente, el modelo de las cinco fuerzas de Porter, entre otras. Por supuesto que es importante tener una buena metodología para definir la propuesta, pero es aún más importante tener los sistemas y los recursos para ejecutarla.

La propuesta de valor importa porque permite que los clientes tengan razones para estar y seguir con una empresa, marca o producto en particular, más allá de sentir que hacen “click” con ello, importa que puedan darle explicación racional a esa elección, que puedan reforzarla y que puedan contársela a otros. Entre más transparente sea la relación a través de la propuesta mayor valor tendrá para todos los que intervienen en ella, lo que propende por compañías más estables, más exitosas y clientes más satisfechos.

Para finalizar, me parece responsable y pertinente mencionar que el valor es algo bien ambiguo que se transforma con el tiempo y que, por ello, la propuesta de valor de las compañías debe siempre estar en procesos de mejora continua y de actualización pues de ello también dependerá su éxito. Siempre me parece fascinante ver cómo las relaciones empresariales tienen tantas similitudes con las relaciones personales y como al final del día, si tenemos los ojos y la mente bien abierta, podemos potenciarnos en los dos caminos. Espero que este tema te haya parecido tan interesante como a mí, nos leemos en la próxima.

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