En Colombia continuamos copiando lo que se hace en otros mercados, sin comprender que debemos hacer cosas del mercado local para el mercado local.
Quizá Colombia es un mercado aún adolescente. En 2006, logramos ser un país de ingreso medio alto (hasta 1978, fuimos de ingreso bajo); al pasar de “estrato 2 a 4” en unos años, vivimos como si nuestro sueldo hubiera aumentado, pero seguimos viviendo en la misma casa, sin cambiar de nivel socioeconómico y pidiendo subsidios, negándonos que mejoramos, atados al pasado y exigiendo un mejor futuro, sin darnos cuenta de que ya lo hemos construido, pero no lo creemos. Sí, adolescentes e inmaduros, como los mercados y las personas.
Así, el mercado quizá también lo es. Hoy nuestra economía no es experta ni especializada en nada, lo cual puede ser bueno y malo al mismo tiempo. Bueno, porque no somos vulnerables si nuestro sector líder se cae; y malo, porque no estamos especializados en nada, lo que nos lleva a ser medio buenos en todo y en nada a la vez. Si bien el petróleo es cerca del 46% de las exportaciones en dólares (y casi el 91% en volumen), es más o menos el 12% de los ingresos del gobierno nacional, es solo el 2,6% del PIB. Aunque muchos no lo crean, el crudo pesa poco en nuestra economía y el 78% de nuestra producción es en servicios, no en productos.
Esto nos debe abrir la mente a comprender que mientras el mundo habla de algoritmos, inteligencia artificial, metaverso y Alexa(s), en Colombia estamos en tablas de Excel, investigación con encuestas de papel, mensajes SMS y relojes despertadores; la marca con mejor TOM en Estados Unidos en 2021 fue Apple; en Colombia, Arroz Diana; la marca más valiosa de Estados Unidos según el BrandZ de Kantar fue Amazon y acá, Poker. Tecnología y comercio electrónico versus arroz y cerveza: una pelea desigual.
Esto se debe a la inmadurez de nuestros mercados, a la baja profundidad de la inversión publicitaria, a nuestra estructura de producción y demanda, y obviamente, a que nuestros CMO siguen pensando en hacer marketing, no mercadeo: continuamos copiando lo que se hace en otros mercados, mucho más desarrollados y maduros, sin comprender que debemos hacer cosas del mercado local para el mercado local. Si bien nuestras agencias se consideran de las mejores del mundo en efectividad publicitaria y tenemos muchos Leones de Cannes, la verdad es que deberíamos ver más comerciales como el de Dolorán o Pyralvex (donde un bombero apaga los fuegos); algo así ocurre, porque nuestra pauta es de bienes de consumo masivo, casi nada de ropa y promociones.
Debemos comprender que el mercadeo en Colombia es y debe ser diferente al de los países desarrollados, actuando consecuentemente con esto y dejar esa manía que tenemos del copy + paste. Un CMO estadounidense no tiene ni idea de qué es una miscelánea o una natillera, lo que hace casi imposible explicarle cómo el “e-commerce a la colombiana” incluye pagos en efectivo y compras por WhatsApp con códigos QR.
No nos puede dar vergüenza hacer mercadeo a la colombiana, para productos colombianos y extranjeros. Quala entendió esto hace mucho y desarrolló una escuela de mercadeo propia, que algunos aman y odian al mismo tiempo, pues demuestra que sí se pueden hacer las cosas como las necesitamos y no como quisiéramos que fueran. Nuestro deber es con nuestro consumidor y no con los premios internacionales, la fama en el mundo de la publicidad o las publicaciones globales: nuestro mercadeo es de arroz (p), tienda de barrio (p), regateo (p) y Rigo (p). Tal cual.
Estas reflexiones vienen de muchas conversaciones, en particular, con el gran José María Raventós, que se fue al cielo de la publicidad, a hablarle al dios del mercadeo, con un lápiz en la boca, para sonar como un tigre en seguros. Buen viaje, maestro y gracias por lo aprendido.
