P&M habló con Paola Beltrán, CEO de QSR A Food Holding en Costa Rica, Salvador y Colombia grupo que opera marcas de franquicia internacional y que maneja Burger King en el país para ahondar en un año de éxito sostenido.
El año 2024 fue definitivo para la marca Burger King en Colombia.
Después de un 2023 retador, por la devaluación del peso colombiano frente al dólar, y ya que gran parte de sus insumos vienen del extranjero, el gigante de alimentos fuera del hogar cerró 2024 con un crecimiento de doble dígito en Colombia, 43 tiendas funcionando y con el despliegue de una estrategia de comunicaciones, mercadeo y publicidad agresiva que dejó frutos: fueron marca del año en Effie Colombia y ganaron bronces, platas y otros en cinco categorías adicionales.
P&M habló con Paola Beltrán, CEO de QSR A Food Holding, para entender cómo lograron ser la marca del año en los premios que miden la eficacia de los anunciantes en el mundo, y cuáles son los insights de las campañas con las que conectaron con los colombianos y abrieron el mercado local.
Revista P&M: ¿Podrías hablar sobre cómo en 2024 la marca se posicionó como un anunciante innovador en Colombia?
Paola Beltrán: Ha sido un viaje interesante e intenso. Son dos años de trabajo duro y de saber que la originalidad de una marca no se puede improvisar, ni aparentar. Cuando una marca es original y logra transmitir su ADN, ahí es cuando conecta con su audiencia.
Nuestros resultados en 2024, especialmente en Effie Colombia donde ganamos marca del año, está anclado en que entendimos cómo transmitir qué es Burger King; una marca disruptiva en sus acciones de marketing en el mundo, lo cual la separa de sus competidores en su categoría, y cómo traer eso a Colombia.
Revista P&M: Burger King, como lo mencionabas, ganó el premio a marca del año en los Effie Colombia 2024. Algo importante de los Effie es que si bien miden creatividad, el mayor factor para ganarlos es la eficacia de una campaña. Es decir, que los resultados lleguen o superen los objetivos planteados al inicio de una estrategia. En eso radica lo significativo y difícil que es ganar uno de estos reconocimientos, ya que implica diseñar campañas con impacto en las personas, en el mercado y, finalmente, en el el negocio.
Con lo anterior presente, Burger King también obtuvo el oro en categorías exigentes de los Effie Colombia 2024 como Marketing a jóvenes con la campaña "Un trabajo que sí dan ganas de ir los lunes", Marketing Estacional con la campaña "Que tu ex te vea con un churro: ¡Qué rico!", Restaurantes y comida rápida con la campaña "El día que una inteligencia artificial reemplazó al CM de Burger King" y Social Media con la misma campaña que Comida Rápida. ¿Podrías hablarnos de los insights detrás de algunas de estas campañas?
P.B.: Claro que sí. Primero te hablo de la campaña "Un trabajo que sí dan ganas de ir los lunes" con el que ganamos Oro en la categoría de Marketing a jóvenes. Para lanzar la tienda flagship en la 116, creamos, de la mano de Proximity nuestra agencia, una campaña en la que invitamos a cualquier persona a venir y trabajar en el lugar con un objetivo: que nuestros clientes, a través de esa experiencia, fueran los primeros en conocer los procesos y probar los productos de la tienda. Al hacer esto el insight fue cómo posicionarnos de forma orgánica y mostrar los productos de una forma diferente.
Adicionalmente, buscábamos promover el coolness de la marca con la premisa de preguntar ¿quién no se sueña con un trabajo donde pueda probar cada producto de un restaurante y luego darle su opinión a los directivos multinacionales?
El impacto fue claro ya que no solo se difundió de forma orgánica en redes, sino que hubo personas que vinieron de otras ciudades a grabar en la tienda. Para nosotros, nos mostró que hay formas diferentes y nuevas de lanzar un flagship. Adicionalmente, fue nuestra primera campaña viral en TikTok y también tuvo viralidad en Instagram e incluso en Linkedin. Ganar en esta categoría es especial porque lo que mostró fue le hablamos a los jóvenes que son una audiencia importante para todas las marcas.
La campaña de "Que tu ex te vea con un churro: ¡Qué rico!" , con la que ganamos Oro en Marketing Estacional, tuvo un insight: queríamos ser disruptivos.
Cuando llegué a esta categoría hace dos años vi, junto al equipo, que todos los jugadores hacen lo mismo que consiste en un ciclo: oferta, agrandado y lanzamiento de producto, o apalancarse en un concepto de Estados Unidos.
Yo quería desmarcarnos de esa forma de operar y para hacerlo, así la marca sea gringa, creamos este concepto de los churros y los “churros”, jugando con un producto local y con es slang churro para decirle a un hombre que es guapo, que es que es completamente colombiano.
La campaña, entonces, consistió en lo siguiente: decirle a los colombianos “ven y que tu ex te vea con un churro” entonces las personas iban a las tiendas y un "churro”, un hombre guapo, les daba un churro comestible. Con este concepto creamos una experiencia para mover un producto, y acertamos en la estacionalidad de navidad
Lo que nos mostró esta campaña es que el marketing de impacto real debe ser auténtico y apelar al contexto local. Uno tiene que ser lo que es como marca, sólo así se logra conectar con personas que viven en el mundo real.
Revista P&M: Ahondemos en eso, ¿Cómo logró una marca que viene de afuera distinguirse en el mercado colombiano?
P.B.: Lo que nos distingue es que somos una marca que se abre a diferentes posibilidades y canales para hablar con las personas.
El lema de Burger King es “Bienvenidos todos” y su marketing lo refleja. Para nosotros no se trata de crear campañas que muestren que todos somos felices, sino que muestren que hay vidas y personas diferentes, con opiniones diferentes y visiones del mundo diferentes.
Por lo anterior, nuestras campañas son diversas y muestran todo tipo de personas. Por ejemplo, hay campañas donde mostramos cómo alguien pasa por una hamburguesa en el drive thru y se le cae dentro del carro, porque esa es la realidad. Otro ejemplo es cuando hablamos sobre las madres; sabemos que no hay una mamá perfecta sino que existe la mamá que trabaja, la que llora, la que cuida los niños y saca adelante un emprendimiento…y eso es lo que mostramos.
También oímos a los clientes. si alguien dice “esto no me gusta o esto puede cambiar”, siempre va a recibir una llamada nuestra.
Revista P&M: Ahora hablemos de su relación con su agencia. ¿Cómo es y qué buscan cuando escogen una agencia?
P.B.: Nuestra agencia es Proximity BBDO. Llevamos con ellos dos años y nos ha ido muy bien.
Con Proximity no tenemos una relación de partnership, sino que somos un solo equipo. Es decir, ellos trabajan con nosotros, no para nosotros. Entienden la marca y eso se ve en los resultados de las comunicaciones.
Para definir la agencia, diferentes agencias del mercado hicieron un pitch. Nosotros buscábamos identificar qué agencia conectaba realmente con la marca desde el sentido creativo porque la creatividad es invaluable para Burger King en el mundo.
En los últimos cinco años la marca ha lanzado campañas diferentes, audaces, que se distinguen por su creatividad. En Burger King Colombia creemos más en la creatividad que en desplegar grandes presupuestos, y creemos también en que la conexión se logra a través de la buena creatividad.
Con Proximity hemos hecho todas estas campañas, y además tenemos estrategias de social listening para impulsar el real time marketing. Destaco de la agencia su equipo de creativos, y el pull de gente que ama trabajar con nosotros. Creo que la clave de nuestro éxito conjunto es que dejamos que creen de forma libre.
Aparte de Proximity en la parte creativa, trabajamos con Milenium Group en relaciones públicas y también nos ha ido bien.
Revista P&M: Por último, quisiera saber cómo logran alinear creatividad y retorno.
P.B.: Cuando llegué a la marca mi objetivo era hacer de Burger King en Colombia un anunciante disruptivo en su categoría. La primera persona que me “creyó el cuento” fue Marcelo Pascoa, Global Head of Marketing de Burger King.
Con su apoyo vimos que el reto era: lograr que el negocio fuera rentable, crecer la marca y crecerla con engagement. Es decir, captando la atención de las personas.
De ahí escogimos la agencia y comenzamos a crear las campañas con las que tuvimos éxito en 2024; todo con la conciencia de que no nos interesan transacciones eventuales sino recurrentes, y que para lograrlo había que construir un camino en el aseguramos la presencia de la marca en diferentes puntos de la vida de las personas de forma consistente.
Por eso nosotros no hacemos discounts normales, sino que buscamos soluciones creativas como la de los churros.
Lo principal siempre será construir una marca de valor porque, como dije al inicio de la entrevista, ninguna marca puede ni debe sobrevivir de la sobreofertación, sino de la calidad y la consistencia.
Con esta claridad terminó Burger King el 2024, e inicia el 2025 con el propósito de llegar a más ciudades en el país, de renovar 10 de sus sedes actuales, y con innovaciones en producto como lograr que la carne de sus hamburguesas sea suministrada por un proveedor colombiano que cumpla con los estándares de la marca. Así mismo, será un año de nuevas campañas de la mano de Proximity con el objetivo de seguir dominando en su categoría y de mostrar que las marcas de valor, de la mano de publicidad basada en creatividad con impacto, son imparables.