Cuando hablamos de la lata de Play-Doh, no solo pensamos en los niños y en que todo se aprende mejor con Play-Doh. También pensamos en un producto que ha dinamizado el mercado y ha enfrentado, con éxito, un reto de marketing. Desde hace cuatro años Hasbro se fijó el objetivo de posicionar su single can de Play-Doh como el ítem número uno del mercado de juguetes. Esta estrategia de mercadeo tuvo un protagonismo destacado en los premios Effie, donde fue presentada como el viaje de Play-Doh. En entrevista con P&M, Andrea Pineda, brand manager de Hasbro, explica cómo la famosa lata, viajó de una categoría a otra: apareció en el mercado de juguetes y en el materiales didácticos, durante la temporada escolar; migró a nuevos puntos de contacto con el consumidor y desarrolló nuevos conceptos de comunicación de marca, en compañía de su agencia Los Goodfellas.
¿Cuál fue el principal motivador para plantear el tránsito de Play-Doh de la categoría juguetes a la de útiles escolares?
Andrea Pineda:Principalmente, la coyuntura que teníamos de ser un negocio muy estacional, aunque Play-Doh es la menos estacional de todas junto con Hasbro Gaming, ya que por su precio y reconocimiento puede estar en el día a día de los consumidores colombianos. ¿Cuál fue el verdadero hito? Enfocarnos en evaluar la gran oportunidad y capitalizarla con el equipo (de ventas, operaciones y trade marketing) cómo llevar a que este producto, que viene de la industria de juguetes, tuviera alcance en términos de masividad y en otras ocasiones de consumo.
Queríamos enfatizar en cómo darle el impulso a la lata y cómo, desde los diferentes ámbitos, hacer una ejecución imponente. Play-doh tiene un gran reconocimiento, no solamente con la lata básica sino en todo lo que como marca y portafolio hemos construido. Es una marca que está muy bien posicionada entre las familias y mamás colombianas por su versatilidad y herramienta de estimulación temprana y los niños la aman por su textura, experiencia (los niños son chefs, constructores.) y olor: todos volvemos a la niñez cuando olemos una de estas masas. Entonces creo que también es un tema de experiencia que, hoy en día, se ha convertido en un arraigo cultural para muchas generaciones.
¿En ese sentido, cuáles fueron los objetivos y los resultados, año tras año?
Andrea Pineda: Inicialmente, en 2016, nos propusimos duplicar el negocio de las latas. Contamos con un portafolio diverso de masas que integran la single y los packs por cuatro, por ocho. Iniciamos con propuesta de valor de portafolio y respaldo de marca para esta temporada de BTS y cuando empezamos a sumar la rotación de todas las masas (incluyendo packs), vimos que no solo duplicamos la marca, sino que la triplicamos en el primer año. Ese fue nuestro gran resultado de 2016.
Y en 2017 se dio el cambio de categoría…
Andrea Pineda: En ese año, decidimos sumarnos a una temporada escolar. Nos salimos de nuestra estrategia tradicional, para empezar a decirle a las mamás: “usted sabe que Play-Doh le da la tranquilidad de que su hijo juegue, aprenda, se estimule, imagine… ¡cree cosas!, pero también lo puede hacer de una manera muy divertida, en el regreso a clases”.
Para nosotros fue importante entender que para los padres es difícil enseñarles cosas a sus hijos de manera divertida. Ese fue nuestro principal asset para montar nuestra comunicación alrededor de “todo se aprende mejor con Play-Doh”.
Ese mensaje venía acompañado de una estrategia de distribución. En 2017, logramos estar en cajas registradoras en las principales superficies del país. En esta estrategia, fue crucial el trabajo en equipo con ventas y trade para estar en la mayor cantidad posible de puntos de contacto. Esa fue la manera de crear una compra por impulso. Lo que llamamos internamente “producto seca lágrimas”
Y ya en 2018 incursionamos en nuevos canales como droguerías y tiendas de barrio…
¿Esto supuso un reto de distribución?
Andrea Pineda: Claro. Y también entrar en el gran boom de los hard discounters. Son negocios de muchísimo volumen y distribución lo que ha permitido llegar a más colombianos y así multiplicar el POS de nuestra single. En el cierre de 2019, la venta de latas tuvo un incremento importante con respecto a años anteriores, siendo el tope histórico en POS., gracias a estos nuevos jugadores, vimos una oportunidad de crecimiento de nuestro market share con cerca de dos millones y medio de latas rotadas anualmente.
También hemos encontrado que el shopper colombiano va hasta seis retailers diferentes para hacer sus compras. Estar en todos los puntos en los que el shopper está y acompañar todo su journey nos llevó a fijarnos el objetivo de estar siempre presentes. El propósito es que siempre nos vean como una primera opción de valor, por relación precio/producto/experiencia entregada.
¿El producto debió tener modificaciones para emprender este viaje?
Andrea Pineda: No, ¿sabes? Fue la misma single can. Es decir, en términos de portafolio, se mantuvo tal como se importa. Respecto al cómo en el proceso de distribución, el empaque si varía, ejemplo: ristras y PDQs, para las cajas registradoras y las latas sueltas para los botaremos.
Respecto a los moldes y accesorios, estos vienen más que todo en los sets.
¿Cómo se exhibió la single can en los diferentes canales para impulsar las compras?
Andrea Pineda: Por un lado, tenemos las PDQ, una especie de mini-estantería que el mercaderista maneja y donde el producto se ve organizado y atractivo. Está diseñada para ponerse en puntos de venta donde no se cuenta con mercaderista, como las tiendas, droguerías o superetes. Esto fue importante para los nuevos canales. Es una especie de lineal pequeño y acorde con lo que nosotros como marca queremos transmitir.
Y por otra lado, están las single can que se pueden encontrar en nuestros botes gigantes, que ya son icónicos e imitan la propia lata, donde se vende suelta.
¿La entrada a nuevos canales y nuevos espacios supuso retos en cuanto al equipo de trabajo?
Andrea Pineda: Claro. Aprendimos mucho en temas de espacios y ejecuciones especiales. Estar en nuevos formatos/nuevos momentos en lo que hasta el momento no teníamos expertise nos exige. Normalmente, para estar en espacios adicionales a juguetería (zonas de alto tráfico) piden un pago para exhibir y más en una época tan importante como la de regreso a clases. Hemos logrado estar sin pagar por espacios adicionales gracias al respaldo, experiencia y Brand equity Play-Doh es una marca reconocida, que va a dar diferenciación y diversión en época escolar, por esto mismo, hemos ganado diferentes habilidades y posiciones a lo largo del journey completo.
¿Qué destacaría del trabajo con Goodfellas, que ha sido su agencia durante todos estos años?
Andrea Pineda: Tienen un compromiso grandísimo. Ellos fueron los que nos dieron la oportunidad de mostrar estos proyectos en espacios como Effie. Esto es un caso que obviamente ha sido liderado por la agencia, pero claramente desarrollado entre todos nosotros, mostrando tablas numéricas, evaluando lo que se ha ejecutado. Todo esto da como resultado una excelente labor. También abarca un trabajo de mucha exactitud y detalle, de cómo mostrar la estrategia de la mejor manera. Y, claro, se ve reflejado en todos los premios que nos hemos ganado durante los últimos tres años.
