Coca-Cola que durante décadas ha abanderado el concepto de la navidad en muchos países, presenta su campaña Lo que compartimos es más fuerte, realizada en conjunto con Santo, agencia argentina que recientemente ganó Grand Prix en El Ojo de Iberoamérica 2019 como Mejor Film por I love you hater para Sprite. La campaña se hizo en Colombia y se difunde globalmente.
Hablamos con Alejandro Ferrer, director de comunicaciones integradas de marketing de Coca-Cola, y Alejandro Melcón, responsable de contenidos de Coca-Cola, de los detalles de la campaña de navidad Lo que compartimos es más fuerte, pero también de los resultados de las estrategias de mercadeo de la compañía en Colombia y de la proyección para el año 2020.
Lo que compartimos es más fuerte
De acuerdo con Alejandro Ferrer, durante la Navidad las personas están más dispuestas a hacer a un lado las diferencias y a fijarse más en las cosas en común. «Lo que intenta esta campaña es que Coca-Cola represente ese punto de vista y le recordemos a las personas que lo que tenemos en común es más fuerte que lo que nos divide», dice.
Por su parte, Alejandro Melcón explica que Coca-Cola, como marca con propósito, tiene una historia ligada a la Navidad y su significado lo que significa para la compañía y sus colaboradores una responsabilidad de mantener siempre «la vara alta».
«Hubo mucho trabajo previo en encontrar ese insight, que si bien no es nuevo, porque Coca-Cola siempre ha trabajado en acercar la gente, pues sí adquiere una relevancia especial en el contexto en el que vivimos hoy … Estamos en un mundo en el que la tecnología nos da la mayor facilidad para conectarnos, sin embargo, parece que cada vez nos desconectamos más», agrega Melcón.
La manera como se desarrolló la campaña también se salió del parámetro tradicional, pues aunque la idea es de la agencia Santo, la ejecución se hizo en colaboración con agencias colombianas y equipos conformados por personas de distintas nacionalidades.
«Trabajamos con partners de diferentes partes del mundo, que aportaron ideas súper interesantes. La campaña la trabajamos con Santo, en colaboración con agencias como Ogilvy Colombia, la sede colombia de Findasense, Starcom. Ha sido un trabajo de juntar agencias diferentes para crear algo mejor», agrega Melcón.
Resultados estratégicos de Coca-Cola en Colombia y el mundo
Alejandro Ferrer considera que 2019 fue un buen año para Coca-Cola, pues aumentó su ritmo de crecimiento y la acción de la compañía rompió récord. Ferrer considera que estos resultados se deben a la acogida que han tenido las nuevas bebidas del portafolio y, también, al crecimiento de la gaseosa Coca-Cola.
«Antes de llamarles consumidores, pensamos en qué motivaciones tienen para elegir sus bebidas, desde aquellas que escogen para satisfacer indulgencia, hidratación, etc, todas las motivaciones… Nuestro portafolio se ha ido ampliando –más allá de gaseosas, que es lo que nosotros normalmente vendemos–, tenemos jugos, néctar, agua, té, tónico, bebidas hechas a base de semillas. Pero también estamos expandiendo las opciones de gaseosa. Este año, lanzamos Coca-Cola de café, hecha con café colombiano», explica Ferrer.
«No estamos expandiendo el portafolio porque sí, sino porque estamos escuchando a las personas, y nos adecuamos a lo que la gente pide»: Alejandro Melcón.
Coca-Cola sostenible
La compañía comenzó en 2018 ha hablar de manera directa de sus estrategias de sostenibilidad pero también de las causas sociales que apoya.
En 2018, lanzó Un mundo sin residuos, una iniciativa que tiene como propósito no generar residuos en 2030. Eso implica un rediseño en términos de empaques, impulsar la retornabilidad y estar presentes en la recolección de residuos y promover la reutilización de empaques.
«En Colombia tenemos un 70% de reutilización de resina de pet de nuestros empaques… Este año lanzamos Sprite hierbabuena y Quatro toronja rosa, cada uno de estos lanzamientos apoya una causa social, algo que no hacíamos mucho»: Alejandro Ferrer.
En cuanto a la proyección, ambos líderes de la compañía consideran que lo que vendrá serán estrategias cada vez más enfocadas en las personas, en entender a las audiencias, en las emociones. Y en el interior de la compañía, las estrategias están en la capacidad del trabajo multicultural y multidisciplinario, en el trabajo en equipo.
