El más reciente censo, realizado por el Departamento Administrativo Nacional de Estadística, DANE, evidencia que el 40% de los hogares colombianos está compuesto por una o dos personas. Es decir, que la posibilidad de que los hogares fueran unipersonales, o compuestos por un número cada vez menor de personas, es una realidad.
Hogares colombianos
Ante el contexto, Kantar realizó un análisis sobre cómo serán los hogares del futuro, donde se evidenciaron diferentes perfiles por tipo de familia, que se muestran a continuación:
Hogares indulgentes
Están conformados por parejas jóvenes sin hijos denominados como ‘indulgentes’, quienes representan el 5% del gasto de la canasta de consumo masivo, y van 33 veces más al canal de compra que el promedio y desarrollan una fuerte reposición de compra de tienda y catálogo.
Además, entre sus hábitos de consumo en casa se destacan productos como la cerveza, pasabocas, margarina y crema de leche, además de ambientadores y toallas de limpieza. La mitad de ellos ve menos de una hora televisión al día y -por lo general- lo hacen en un horario comprendido entre las seis y nueve de la mañana.
Hogares vanidosos
Estos se caracterizan por tener una persona que es el “responsable a cargo” y una persona menor de 12 años. Representan el 4% del gasto de la canasta de consumo masivo y su frecuencia de compra es en promedio de 20% menos que el resto. Su gasto está centrado en un 40% en grandes cadenas y un 27% en canales de descuento.
Tienen tendencia a consumir más agua y yogurt que gaseosas, por practicidad les gusta el pan empacado, cremas y sopas instantáneas. Tienen un ángulo vanidoso, es decir, consumen de manera marcada tintes, cremas y maquillaje.
Se les puede considerar como un grupo digital, ya que el 50% de ellos son afines estos medios y el 10% realiza compras online, complementan su entorno digital al revisar sitios web de marcas y usan internet, sobre todo, para consultar su correo electrónico.
Los leales, hogares maduros
Particularmente son hogares conformados por 2 o más integrantes con hijos mayores a 35 años. Tienen un gasto de 12% más que el de los jóvenes sin hijos. Son consumidores fieles a sus canales de compra, es decir, son menos multicanal, además son amantes de las grandes cadenas.
Son tradicionales. Les gusta sentarse a la mesa para compartir un café, chocolate, leche y manjares. No se trasnochan por usar maquillaje y fragancias. Se inclinan por productos de limpieza para el hogar como blanqueadores, limpiadores y productos para lavar platos. La radio es su compañero favorito, para las tardes prefieren ver televisión (en promedio 15% más que otras personas) y el humor es su género predilecto.
“Antes se hablaba de los hogares unipersonales como una composición para el futuro, pero encontramos que son una realidad actual y hay mucho por trabajar allí. Las marcas deben entender que no pueden seguir haciendo estrategias enfocadas en las familias tradicionales, tendrán que fortalecer las que tienen dirigidas a esta nueva composición que ya alcanza el 40% según el último censo”, explica Miguel de la Torre, director de nuevos negocios para la división consumo masivo de Kantar.
Miguel de la Torre también destaca que los hogares con una o dos personas son fuertes compradores de marcas propias y premium; además, destinan su gasto a grandes cadenas, canales de descuento y catálogos. Tienen fuertes compras de medicinas sin prescripción, cuidado personal y mascotas. Entre sus principales preocupaciones están el cuidado de su salud y el aumento de precios; y sus ahorros son para divertirse o para tener reservas para su futuro.
