El 8 de junio de 2022, la marca de cuidado de la piel y de maquillaje Clinique lanzó su campaña Metaverse Like Us, que se desarrollaba en la Web3. Consistía en una colección de NFT [Non Fungible Tokens, por su nombre en inglés], cuyo objetivo era, según un comunicado que publicó la agencia de PR de la marca, “cimentar el compromiso de Clinique con la construcción de un mundo digital mejor y más inclusivo, centrado en la accesibilidad, para hacer frente a la falta de representación en el metaverso”.

Cuando la campaña salió al aire, sin embargo, Clinique compartió en sus redes sociales una imagen con los avatares de sus empleados en el metaverso. La imagen mostraba que, en un 98 %, los empleados de la marca son blancos y no tienen ninguna discapacidad; el mensaje de la campaña, entonces, no era coherente con la realidad de la compañía.

Medios digitales como Bustle y Refinery29, especializados en temas de belleza, publicaron artículos en los que felicitaban a Clinique, y en los que describían la campaña con palabras como disruptiva e incluyente. Por ningún lado, se mencionaba que en su interior no había diversidad o inclusión. Así mismo, la compañía ha vendido su rango de colores en sus bases de maquillaje como algo innovador, cuando es lo mínimo que debe tener en cuenta cualquier marca que venda productos que compran todo tipo de personas: deben venir en una gama que las incluya a todas.

En una era en la que el contenido es el rey, las marcas buscan humanizarse creando una “personalidad” de la marca en línea; para lograrlo, muchas –como Clinique– “invitan” a la audiencia a ver cómo es el día a día de la marca y sus empleados.

El poder y el riesgo de este tipo de contenidos es que son una ventana directa para que los consumidores vean cuáles son los valores reales de cada compañía; cualquier marca puede lanzar una campaña que promueva la diversidad; sin embargo, lo que habla y expone la verdad sobre un negocio es su coherencia entre lo que dice y lo que hace.

Los consumidores de hoy ya no comen entero y marcas como Clinique, que llevan años en el negocio, no pueden darse el lujo de lanzar campañas que no tengan asidero en la realidad. Por años, el dicho fake it till you make it (traducido libremente como finge hasta que lo logres) ha sido popular en el mundo corporativo. Sin embargo, la publicidad no puede ni debe ser solo apariencia.

En un mundo dinámico, en el que las nuevas generaciones exigen calidad y honestidad, y en el que el planeta necesita de acciones individuales y de la participación de las marcas para combatir realidades como el cambio climático y la desigualdad, las marcas, las agencias y los medios deben preguntarse cuáles son sus valores y si están alineados con lo que venden.

Es hora de romper el statu quo y de que todos los actores del sector no solo parezcan algo, sino que lo sean de veras.

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