Kantar Ibope Media Colombia y Google lanzaron una nueva metodología de medición y análisis de campañas, denominada cross media performance. Para conocer más sobre esta novedad, P&M habló con Carolina Ibargüen gerente general de Kantar Ibope Media Colombia y Rafael Carletti Regional Product GTM Manager, North & Latin America de Google.
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¿En qué consiste esta metodología y que la hace diferente de otras?
La metodología consiste en medir la publicidad en el entorno digital y en la televisión; reportando alcance y frecuencia de campañas de video con agilidad y precisión. Para esto, la compañía decidió hacer partnership con Google para obtener los datos de campañas de videos en YouTube.
Se aplicará un modelo probabilístico testado a nivel mundial, que podrá seguir el rendimiento de la optimización de campañas de forma automática y en tiempo real; por lo tanto la diferencia con las soluciones anteriores, es obtener la información directamente de la fuente, en este caso con Google.
Indicadores comparables con los datos de televisión vs plataformas digitales
Para esto, Kantar partirá de la información de audiencias de televisión, la cual tiene como objetivo la representatividad de la población cubierta del país; en la que se miden 22 ciudades en 6 regiones. Por esta razón, los grupos de edad y género que se abarcan en el cross media performance, están optimizados para alinearse al máximo con todos los proveedores de datos.
“Una de las diferencias, es que la campaña en YouTube generalmente es a nivel nacional; mientras que en televisión en Colombia es medida en seis regiones. Entonces cuando compartimos los datos de YouTube con Kantar Ibope Media, ellos hacen un ajuste para que solamente las impresiones de YouTube que están en las mismas regiones de medición de televisión sean comparables, para garantizar la comparabilidad de medios”, comentó Rafael Carletti.
¿Qué tipo de infraestructura usa el cross media performance?
Un equipo de ciencias de la medición ubicado en Londres, Inglaterra, se dedica a que esta metodología sea un éxito y entregue datos relevantes a la industria. El modelo se aplica de principio a fin en todos los países de latinoamérica; y con esto se garantiza la estandarización a nivel global.
“En Google buscamos asociarnos con empresas de investigación reconocidas en el mercado para permitirle a nuestros clientes y agencias medir con precisión los resultados de campañas con terceros. Sin embargo, sólo compartimos los resultados que tienen una autorización de nuestros clientes con socios como Kantar; quienes tienen metodologías validadas como es el caso de cross media performance”, añadió Rafael.
