La polémica empezó en LinkedIN. Juan Pablo García Cortés, co-fundador de Vitapp y antes consultor de SmartPR, reveló un correo electrónico en el que recibía una cotización enviada por el equipo de Management Digital de Luisa Fernanda W. Se trata de una influenciadora que, a la fecha, tiene más de 12,5 millones de seguidores en Instagram. De acuerdo con el documento, sus tarifas por servicios publicitarios son de 17 millones de pesos por una historia de Instagram y 30 millones de pesos por un post. De ahí surgió la pregunta: ¿cuánto pagarle a un influenciador?

P&M trató de contactar a Juan Pablo García, a través de la misma red, para indagar más detalles sobre su comunicación con el equipo digital de Luis Fernanda W. Sin embargo, al momento de publicar esta nota, aún no hemos recibido respuesta.

No obstante, el hecho pone sobre la mesa temas que necesitan discutirse en el campo del marketing y la publicidad. ¿Qué tan justas son las tarifas que cobran los influenciadores por los servicios que le ofrecen a agencias y marcas? ¿Cómo medir el retorno de estas inversiones y valorar su aporte a las estrategias de comunicación? ¿Qué deben tener en cuenta los anunciantes con respecto al inclusión de influenciadores en sus estrategias de comunicación?

Meses atrás, en el episodio número 5 del Podcast Revista P&M, comentamos que varios anunciantes solicitan incluir influenciadores en las propuestas que reciben de parte de las agencias. Sobre todo, en cuanto a estrategias de relaciones públicas. Incluso, muchas veces, sin tener en cuenta previamente los objetivos de la estrategia o si los influenciadores encajan en ella.

«No es realista pensar que al pagar esos montos se está llegando a un porcentaje importante de la audiencia de un influenciador. Las plataformas digitales han reducido drásticamente el alcance orgánico, incluyendo el de los grandes influencers. Por esto, el dinero estaría mejor invertido directamente en las plataformas de distribución. Definitivamente, hay formas más estratégicas de obtener valor al trabajar con influencers, sobre todo desde la perspectiva de afinidad y construcción de marca,» afirma Camilo Salah, subgerente de Wavemaker, firma de operaciones de medios de GroupM, que hace parte de WPP.

¿Entonces, con o sin influenciadores?

Carolina Mejía Montoya, directora de planning de MullenLowe SSP3, hace énfasis en que “a la hora de hacer una estrategia con influenciadores, lo más importante es mantener los parámetros que se siguen cuando se escoge un embajador de marca. Es decir, que encaje con los valores de la marca, que sea afín al producto o servicio y a la audiencia a la que se quiere llegar”.

También aclara que se debe tener claro el objetivo que se busca con el influenciador. “Por ejemplo, si es un tema de alcance o de engagement, ya que eso determina el tipo de persona que se escoja y los KPIs de la acción”, añade.

En otras palabras, la elección de un influenciador nunca debe ser el primer paso, a la hora de pensar en una campaña o acción de marketing o comunicaciones. El influenciador es un medio, como otros que se integran a la estrategia y no un salvavidas todopoderoso para conquistar metas inesperadas.

“Lo más importante siempre será LA ESTRATEGIA –dice Manuela Villegas, CEO y fundadora de Sí Señor Agencia–. Lo primero que hay que aclarar es que el influence marketing es un vehículo que permite llegar a aquellas audiencias que son más difíciles de capitalizar por parte de la propia marca, así como existen muchos otros vehículos”.

“No se trata de activar o contratar influenciadores porque sí. Si esto no está atado a una estrategia el anunciante está cometiendo un error, además de un desperdicio de dinero. Otro aspecto a tener en cuenta es que las celebridades, o los influenciadores (reconocidos o no), no funcionan o aplican para todas las marcas. De ahí que es recomendable no casarse con uno en específico, pero sí con una buena estrategia”, añade Villegas.

Cómo contratar y dirigir a un influenciador

Las acciones de influence marketing han probado ser exitosas cuando se tienen objetivos e indicadores claros. También, cuando existe un plan de contenidos y orientaciones claras sobre cómo manejar distintas eventualidades.

“Sin embargo, se debe tener en cuenta que, al trabajar con un influenciador, también hay que saber soltar. Es decir, el influenciador propone, a partir de un brief que se le entrega. Así, determina lo que podría hacer como contenido para que sea consistente con sus propias líneas de contenido. De este modo, será atractivo para sus seguidores. La marca debe buscar conciliar desde ahí, pues lo más importante de este tipo de contenidos es la autenticidad con la que se entregan”, explica Carolina Mejía.

“A la hora de ejecutar los mensajes, no hay que olvidar que quienes han construído esas comunidades fueron los influenciadores, gracias a su trabajo, estilo, tono y personalidad. Por lo tanto no se puede pretender que el mensaje de una marca suene como si fuera un anuncio que nada tiene que ver con la forma de comunicar del influenciador, solo por justificar que ‘para eso se le está pagando’”, aclara Manuela Villegas.

Por su parte, Camilo Salah advierte que la gestión de los influenciadores debe ser susceptible a la medición. “Es importante ir más allá de los indicadores públicos. Contemplar los indicadores privados del influencer. Procurar tener acceso a estos datos, antes de la contratación del servicio. De esta forma, nos aseguramos de conocer realmente el alcance efectivo que puede tener una publicación en cualquier formato. Algo que también debe tenerse en cuenta es que, hoy en día, el nivel de fraude es altísimo. Yo recomendaría utilizar una de las múltiples soluciones de auditoría que nos permiten tener visibilidad del porcentaje promedio de seguidores falsos y bots”, explica.

Precisamente, en el antes citado Podcast No. 5 de Revista P&M (disponible en Spotify, Apple Podcast y Dezzer), hablamos de algunas de estas herramientas.

“Hacia el futuro es posible que las marcas empiecen a desarrollar sus propios influencers virtuales, al estilo de Lil Miquela, la influencer robot que ha ganado popularidad en Instagram. Esto permitiría que el anunciante tuviera más control de los contenidos. Es igual a lo que hay detrás de una mascota o personaje de marca (encarnar los valores de una marca de una forma más amigable, cercana y relacionable). Tendría mayor control, pero un gran esfuerzo de construcción y posicionamiento en la audiencia”, explica Carolina Mejía.

¿Cuánto pagarle a un influenciador?

Según el último informe de inversión en publicidad digital, publicado por IAB Colombia, capítulo local de la asociación internacional que se dedica a fomentar la utilización de la publicidad interactiva, la inversión en estrategias de influenciadores se redujo durante el primer trimestre de 2019. Durante ese periodo, los anunciantes invirtieron más de 770 millones de pesos en campañas de influencer marketing. Una cifra menor a los casi 1.400 millones que se invirtieron en el mismo periodo de 2018.

Si se tienen en cuenta los últimos cuatro años, el récord de inversión en estrategias de influenciadores se alcanzó en 2017. En ese año, los anunciantes invirtieron más de 6.900 millones de pesos en estrategias de influencer marketing, de acuerdo con el reporte de la IAB.

De acuerdo con Olga Britto, directora ejecutiva de IAB Colombia, se debe tener en cuenta que los influencers están evolucionando a creadores de contenido profesionales. “Y como buenos profesionales hay que remunerarlos. Al final, el buen contenido cuesta. Toda marca interesada en ellos como medio debería reservar un rubro robusto para invertir, obviamente bajo un concepto de efectividad y buenas prácticas”, puntualiza.

“Si bien el tema ha crecido y cada vez para muchas personas los influenciadores ‘cobran demasiado’, quiero recalcar que ellos son un vehículo. Los comerciales de televisión, los anuncios en prensa, la pauta digital, entre otras cosas, también tienen un costo. Esto no es más que un tema de oferta y demanda sumado a un moméntum. Hay unos medios más costosos que otros; y esto también está relacionado con la afinidad de sus audiencias e incluso sus resultados”, expone Manuela Villegas.

En otras palabras, las tarifas de los servicios publicitarios o de comunicación que pueden prestar los influenciadores están expuestos a las leyes de la oferta y la demanda, como cualquier otro servicio. Al respecto, es más pertinente tener en cuenta las variables para elegir (o no) a uno u otro influenciador. Además, los beneficios que pueden traerle a una marca, antes que fijarse primero en el costo.

Al respecto, Camilo Salah sugiere tener en cuenta aspectos como:

• El nivel de credibilidad del influencer
• El tiempo que lleva siendo una figura pública en redes sociales.
• Las métricas (auditadas) de sus seguidores y la afinidad que puede tener con su producto o servicio.

“No olvidemos que el influencer también puede verse beneficiado al ser asociado con su marca y que esto tiene un valor. A partir de esto, y teniendo en consideración los costos promedio de personas con características similares, se puede determinar una remuneración de servicios justa”, añade Salah.

Manuela Villegas sugiere tener en cuenta las siguientes preguntas, entre otras posibles, para determinar si el valor que se está pagando es es el apropiado:

• ¿Qué estoy buscando?
• ¿Cuánto estoy dispuesto a invertir?
• ¿Cuál es el medio más adecuado?
• ¿Qué es lo que más me conviene para alcanzar mis objetivos?
• Y si hablamos solo de influencer marketing preguntémonos:
  • ¿Necesito una celebridad?
  • ¿Cuál es el perfil que realmente necesito en mis estrategia?
  • ¿Necesito personas con x número de seguidores?
  • ¿Cuál es el tipo de audiencia que realmente necesito?
  • ¿Cuál es el alcance promedio que tiene X personaje?
  • ¿Qué tipo de negociación se puede hacer? ¿Son posibles los intercambios, los patrocinios, etc.?
  • ¿Qué tipo de producción se espera?

Para Carolina Mejía, “aunque algunas agencias que representan influencers ya manejan unas tarifas, es válido que el mercado se rija por la ley de oferta y demanda. Un influencer puede cobrar lo que considere justo por sus servicios y habrá marcas que estarán dispuestas a pagarlos y otras que no. En términos generales los costos varían dependiendo del alcance del influenciador, de los indicadores de engagement con su audiencia, y la cantidad de acciones que se requieran”.

Así mismo, vale la pena tener en cuenta que detrás de la mayoría de los influenciadores hay equipos de trabajo robustos. Personas que se encargan de labores como producción, edición, elaboración de guiones, fotografía, maquillaje y management, entre otras labores posibles. De hecho, cuanto más grande es la audiencia y el engagement de un influenciador, más empleo tenderá a generar y esto, a su vez, se verá reflejado en el cobro de sus servicios.

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La regulación, materia pendiente

Una de las dudas que se tienen en el sector del mercadeo y las comunicaciones tiene que ver con la regulación de esta práctica. En países como el Reino Unido y en regiones como la Unión Europea ya se cuenta con marcos regulatorios para el influencer marketing.

“Desde la IAB, se está trabajando de la mano de los actores de la categoría y con otras agremiaciones del sector. También se están buscando acercamientos con la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) para desarrollar comités que permitan, por ahora, una autorregulación. Además se está revisando la normativa de la Federal Trade Commission, entidad que se encarga de la protección al consumidor en Estados Unidos, para tomar las mejores prácticas y poderlas implementar en Colombia. De igual forma estamos revisando los casos de Perú y España, donde esto ya está implementado”, finaliza Olga Britto, directora ejecutiva de la IAB.