Quesos del Vecchio cumple 100 años en el mercado y su estrategia para seguir creando recordación se enfoca en el equity de marca. A continuación, Andrés Giraldo, Chief Marketing Officer habla sobre la trayectoria de la marca, los hitos que alcanzaron a lo largo de los 100 años, además de los desafíos y las soluciones para destacarse entre sus competidores y perdurar un centenario más.

Revista P&M: ¿Cuál es el valor percibido que han destacado sus consumidores en los 100 años que lleva la marca?

Andrés Felipe Giraldo: Desde hace dos años, Quesos del Vecchio hace parte de la familia Alquería. En este tiempo hemos logrado recuperar el posicionamiento de la marca alcanzando un crecimiento de doble dígito en las ventas, así, nuestra prioridad ha sido estar nuevamente en la mente y el corazón de los consumidores colombianos.

Para lograr esto, hemos venido trabajando en:

• Despertar nuevamente el interés en los consumidores por nuestros productos ofreciendo la mejor calidad gracias a un cuidadoso proceso y a la selección de los mejores ingredientes para consolidar nuestro valor diferencial.
• Enfocarnos en la tradición italiana como creadores del queso pera en Colombia y
  resaltar nuestra técnica artesanal conocida como “pasta filata” la cual hace parte de una familia de quesos italianos también conocidos como quesos de cuajada estirada. Esta técnica es la que permite que el queso se separe en hilos y se estire.

Revista P&M: Quesos del Vecchio lleva muchos años en el mercado, ¿Cuál consideran que es su principal público objetivo?

A.F.G.: Nuestro posicionamiento pretende reflejar una persona de 30-35 años, contemporánea, con estilo y con un comportamiento muy fresco, sin embargo, nuestro portafolio de productos, empezando por el queso pera el cual es nuestro sku bandera y que hace parte de la sección de “snacks”, nos permite llegar desde los más pequeños hasta los más grandes ya que trabajamos a diario por crear productos para cada momento del día.

Revista P&M: ¿Cuál ha sido la clave del éxito para crear lealtad en sus consumidores en términos de estrategia publicitaria?

A.F.G.: Estamos enfocados en seguir construyendo un perfil de marca diferenciado, apelando a las motivaciones del consumidor en diferentes momentos del día, con un enfoque hacia el placer con productos de alta calidad.

Parte de nuestras estrategias publicitarias ha sido:

• Poner el queso pera en la sección de snacks, esto con el fin de conquistar los paladares y corazones de los colombianos, donde a la hora de elegir un snack, las personas ya tengan en su mente esta opción para un gran momento del día. Un ejemplo de esto es que nuestros consumidores ven en el queso pera como ese “snack que no se comparte”.
• Posicionar en la mente de nuestros consumidores que somos una marca que vende y da una experiencia premium a través de productos con los más altos estándares de calidad, manteniendo en nuestras recetas lo artesanal y el sabor tradicional que caracteriza nuestros productos.
• Hemos buscado traer a la memoria de los consumidores de toda la vida y actuales, nuestra trayectoria de 100 años de origen y legado, a través de historias con un lenguaje memorable y con un poco de humor fino que han hecho que nuestros consumidores sean leales a nuestra marca y se sientan conectados a ella.
• Nuevos espacios para expresar el estilo y lenguaje de la marca, tenemos nuestros puntos de venta propios y las nuevas aperturas en el último año en varios centros comerciales. Adicionalmente, con experiencias diferenciales en grandes eventos como Expovinos en Bogotá y Medellín, el Salón del Queso, entre otras.

Revista P&M: ¿Cómo llevan el brand equity al siguiente nivel, para convertirse en el top of mind de sus consumidores?

A.F.G.: Desde Quesos del Vecchio partimos por entender las necesidades del consumidor, según el estado de la marca en el modelo de funnel de conversión para diseñar las acciones de la marca para llegar con precisión a los puntos de contacto que hacen parte del ‘journey’ de cada una de nuestras audiencias.

Hemos buscado que la tradición, la calidad y lo artesanal sean ese valor agregado a cada uno de nuestros productos que han hecho que nuestros consumidores nos tengan en su top of mind y top of heart, volviéndonos la marca elegida para cualquier momento y situación del día.

• Desde la tradición hemos contado nuestra historia de estos 100 años, buscando conectar nuevamente a las personas con lo que es y ha sido Quesos del Vecchio.
• En cuanto a calidad, estamos trabajando con excelentes productos para dar a nuestros consumidores la mejor experiencia al momento de consumirlos.
• En lo artesanal, buscamos seguir usando procesos y técnicas como la “pasta filata” la cual hace que el queso se separe en hilos y se pueda estirar.

Revista P&M: ¿Cuáles son esos procesos de innovación que la marca quiere destacar?

A.F.G.: Desde Quesos del Vecchio hemos buscado estar siempre vigentes para todos nuestros consumidores. Para lograr esto hemos trabajado en:

1. Nuevos modelos de producción o nuevos modelos en el proceso: que nos han permitido
   fortalecer el portafolio de marca con más de 17 referencias entre quesos hilados, frescos y madurados. Uno de ellos ha sido volver a traer el queso parmesano a la marca para enaltecer el sabor de la comida en la mesa de los colombianos.
2. Nuevas tecnologías que han permitido optimizar las operaciones, mejorando la calidad de los empaques y su diseño para ofrecer la mejor experiencia de consumo y ganar en preferencia.
3. Prioridad al proceso artesanal (pasta filata que permita ese hilado tan característico de Del
   Vecchio), recetas de tradición y las técnicas de desarrollo y conservación que han permitido retomar el sabor que la ha caracterizado desde su creación en 1923. Actualmente, el 90% de los procesos de moldeado se realizan a mano.

Revista P&M: ¿Cómo pretenden exaltar las características que han representado a la marca durante tantos años?

A.F.G.: Hemos buscado que a través de la campaña de los 100 años podamos contar la historia de la marca y exaltar sus características. Gracias a los cinco hitos que hemos vivido estos 100 años pudimos resaltar y demostrar la calidad y el sabor de nuestros quesos.

Estos hitos han sido:

• Trajimos la receta original del queso pera en 1923
• En 1961, trenzamos por primera vez el queso y así nació el queso trenza.
• En 1985, el queso pera se convirtió en el primer queso del aeropuerto en donde se volvió el souvenir más deseado.
• En 1989, juntamos el queso pera con el bocadillo y surgió el butirro.
• En 2023, ganamos el premio Monde Selection por nuestro queso parmesano y fuimos escogidos como “Queso del Año” por nuestro queso trenza.
• Premio “Queso del Año” en el Concurso Nacional del Queso y el Arequipe para nuestro queso trenza, galardón de plata para nuestro queso pera y bronce, para el queso provolone.

Revista P&M: ¿Cuáles han sido los retos que han tenido que enfrentar para diferenciarse de la competencia?

A.F.G.: Las estrategias de afectación del valor en el mercado de algunos competidores, nos reta a evidenciar con claridad nuestros diferenciales y atributos de producto.

Algunas de nuestras características diferenciales de la competencia son:

• Somos los creadores del queso pera en Colombia, fuimos quienes trajimos la receta tradicional al país.
• El queso de pasta hilada es considerado el mayor aporte italiano a la cultura e industria mundial del queso; esta técnica es la clave en la producción del famoso queso pera y es la que usamos en nuestra preparación.
• Tenemos una marca llena de recuerdos y vínculos entre muchas generaciones.
• El 90% de nuestros productos son cuidadosamente moldeados por nuestros queseros maestros, quienes infunden su habilidad y pasión en cada pieza.
• Usamos leche de las mejores fincas del país, para garantizar frescura en los productos.
• Usamos las mejores prácticas en los procesos de cuajado, moldeo y maduración.

Revista P&M: ¿Cuáles son los KPI´s que esperan conseguir en un futuro cercano?

A.F.G.: Bajo el firme compromiso de recuperar la grandeza de una marca centenaria como Quesos del Vecchio nos hemos enfocado en distintos frentes que nos han permitido el crecimiento sostenido durante los últimos dos años: trabajamos diariamente en nuestro estándar de calidad en el portafolio de productos, en la calidad de los empaques y en la disponibilidad y cercanía de la marca con los actuales y nuevos consumidores a nivel nacional para garantizar la mejor experiencia de consumo. Buscamos seguir cumpliendo y mejorando día a día en los distintos frentes que son nuestros focos y con los que sabemos que vamos a seguir llevando nuestra marca a otro nivel.

Adicionalmente, buscamos construir otros 100 años con crecimientos que nos permitan escalar con nuestro queso pera y todo nuestro catálogo y así mismo, jugar de manera estratégica en diferentes segmentos de la categoría de quesos desde la generación de valor.

Es por eso, que dentro de nuestra estrategia seguiremos aplicando técnicas de producción artesanal; esto sin duda es uno de los atributos que más valoran nuestros consumidores y es allí donde enfocaremos nuestros esfuerzos: sabor y calidad.

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