Lograr una conexión efectiva que detone una emoción es, sin duda, una de las principales obsesiones de los anunciantes en el mundo. Sin embargo, encontrar el camino expedito no resulta sencillo en un mercado en el que las tendencias de consumo varían en un abrir y cerrar de ojos. ¿Cómo llevar entonces mensajes de marca que realmente capten la atención de las personas y se vuelvan relevantes? Santiago Arreaza, director digital y de innovación de Páramo Lab, y Juan Tamayo, director general de estrategia, encontraron la fórmula.

Una promoción VIP o A Very Important Promotion es una iniciativa que rompe esquemas. “Como compañía, todo nace de nuestro deseo de crear comunidad, además de generar noticia y ruido alrededor del Festival Estéreo Picnic, algo que se traduce en awareness y por ende en venta de boletería. Pero, en un nivel más práctico, la idea también buscaba ser una fuente de ingresos para el festival”, explica Tamayo.

La estrategia

El incentivo de la dinámica estaba construido sobre los primeros NFT del mercado colombiano (al menos en el ámbito del entretenimiento), los cuales permitieron cantar sold out en tiempo récord.

La producción de NFT implicaba retos tanto técnicos (de producción y ciberseguridad) como legales (elaboración de contratos mientras la legislación colombiana de propiedades digitales está en pañales) y de entendimiento de audiencias. Esto último, dado que aún hoy es difícil precisar el tamaño del universo crypto en Colombia. Sin embargo, pudimos llevar a cabo una investigación entre nuestras audiencias (gracias al estrecho vínculo entre el festival y su público y a que contamos con bases de datos cada vez más robustas) e identificar su afinidad y conducta frente a los nuevos activos digitales (como billeteras, criptoactivos y, por supuesto, NFT).

Después de resolver los retos de la producción, vinieron los retos de onboarding (cómo hacer llegar el NFT a su propietario) y los de diseño, cuando se escogieron los personajes que históricamente han hecho parte de las campañas del FEP como cara visible de los activos. Por último, empezamos a atribuirles privilegios para hacerlos más atractivos e incentivar a nuestras audiencias a vivir la experiencia VIP del festival.

En resumen, el reto se dividió en tres bloques:

1. Entendimiento de audiencia + entendimiento de la ley en cuanto a activos digitales + capacidad de desarrollo y ciberseguridad.
2. Atribución de beneficios y establecimiento de la ruta de onboarding (entrega del activo).
3. Diseño, haciendo que los entregables cumplieran con el origen y la esencia artística de los NFT y al mismo tiempo hablaran de la marca.

Y todo a solo 4 semanas de la apertura de puertas del festival.

El insight

Acceso y cercanía. Estos son los dos conceptos que sirven de eje articulador de la mayor parte de ideas relacionadas con incentivar la compra de boletas en los festivales, por ser sus drivers esenciales.

Estos conceptos encierran la mayoría de las cosas que los amantes de la música en Colombia esperan de un festival: “La gente no quiere quedarse por fuera del evento y una vez está adentro quiere estar lo más cerca posible del artista y lo más cerca posible de la acción”, explica Tamayo.

Con esto en mente, hicimos por primera vez en la historia de Colombia que los ganadores de los NFT tuvieran un tour exclusivo el día previo a la apertura de puertas del festival, para que conocieran los escenarios y espacios reservados para los artistas, se pudieran subir a las tarimas y pudieran ver cómo se diseña un evento de esta magnitud.

El resultado

“Afianzamos nuestra comunidad. Atribuimos innovación a la marca y le demostramos al público que el festival que conocen tiene un universo por descubrir en el plano digital. Más allá de eso, generamos conversaciones e interés suficientes en el festival que derivaron en la venta de boletería VIP más allá de la meta”. Arreaza confiesa que nunca vieron los NFT solo como un activo digital “sino como un puente entre lo físico y lo digital. Por eso, esta experiencia genera un engagement único que al final se traduce en fidelidad y amplificación del mensaje”.

En concreto, más de 6.000 personas se inscribieron en la actividad (fila digital para adquirir un NFT) y se logró sold out para una iniciativa sin precedentes que los hizo merecedores de un Effie de oro. Para Tamayo, “este oro habla de la capacidad estratégica y de innovación de Páramo Lab para sacar adelante ideas frescas (en una industria que cada vez se parece más a sí misma) y del desarrollo de un músculo creativo que se suma a la ya reconocida capacidad de producir experiencias y eventos de alta complejidad con un craft de talla mundial.

Artículo publicado en la edición #488 de los meses de octubre y noviembre de 2023.

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