GroupM, el grupo de inversiones en medios de WPP, ha desarrollado un estudio para entender a mayor profundidad la atención y propone la creación de una nueva variable en conjunto con Neurologyca, empresa con la que desarrolló este estudio, con conclusiones clave para las marcas. Este estudio nos permite entender cómo funciona la atención en diferentes plataformas y dispositivos, desde el teléfono móvil hasta la TV, comprendiendo el desempeño y lo que aportan elementos como Video Online, acciones especiales, branded content o un spot tradicional. Esta nueva variable está compuesta por cuatro factores: atención, visualización efectiva, emoción y recordación a largo plazo.

Son muchas y profundas las conclusiones. Entre los insights más relevantes que descubre este estudio, podemos destacar los siguientes:

1. La relevancia que las acciones especiales tienen para impulsar la consideración hacia la marca, con el consiguiente beneficio en la intención de compra.
2. Por otro lado, la posición del spot dentro del bloque publicitario, así como el tamaño de la pantalla, juegan un rol determinante. Esto último beneficiaría, por ejemplo, a la TV sobre la pantalla del teléfono móvil, que pierde importancia en cuanto al interés. Para ser eficaces en mobile, necesitamos elementos de mayor impacto, principalmente en el segmento joven. Así, el medio tendrá mayor o menor relevancia dependiendo del tamaño de la pantalla, el formato, el mensaje y el contexto.
3. La importancia del contexto se refleja en la pérdida de relevancia de social media. El hecho de que la comunicación forme parte del contenido logra tener un mayor impacto. Aquí, los responsables del estudio en GroupM, frente al tradicional enfoque masivo usado por muchas marcas, explican que más audiencia no significa necesariamente mayor atención y relevancia. Insisten en la importancia del contexto: cuanto mayor sea el ruido, menor será la atención recabada. Una conclusión que supone una aportación estratégica de alto valor: la comunicación, si no tiene en cuenta el contexto y el contenido, corre el peligro de convertirse en ruido, lo que redunda en una menor eficacia.
4. El uso del video ligado al contenido logra incrementar la emoción y el interés, un efecto que es compartido con contenidos largos y que, sin duda, favorece a las acciones de branded content, logrando tener un mayor engagement y recordación a largo plazo. Por el contrario, los contenidos cortos son los que provocan un impacto emocional instantáneo en la audiencia.

Entre los consejos que este estudio de atención ofrece, se cita la importancia de sacar ventaja del contenido donde vive la comunicación e integrarlo cada vez más.

Rubén Gómez, Business Intelligence Director de GroupM Latam, comenta

Este estudio es de especial relevancia, ya que nos permite generar alcance e impactos de calidad, un tema fundamental para nuestras agencias, EssenceMediacom, Mindshare y Wavemaker, para ofrecer los mejores resultados de negocio a nuestros clientes. Profundizar en el entendimiento de las audiencias es fundamental para crear estrategias de video relevantes e integradas, donde entendamos lo que nos aporta cada pieza de este rompecabezas: spots, acciones especiales, online video, plataformas de streaming o branded content, entre otros. Estos aprendizajes los ponemos a disposición de todo profesional de marketing y comunicación en Latam que esté interesado en profundizar en la construcción de estrategias exitosas de medios enfocadas en maximizar el retorno de inversión

También le puede interesar: Llega a Colombia el McCombo exclusivo de McDonald’s y BT21