En un movimiento que consolida su liderazgo en el mercado latinoamericano, Publicis Groupe anunció la compra de BR Media Group, una de las empresas más destacadas en el ámbito del marketing de influenciadoresen Brasil.

La operación, valorada en aproximadamente 550 millones de reales (alrededor de 110 millones de dólares), refleja un múltiplo de ocho veces el EBITDA de BR Media, que alcanzó los70 millones de reales en 2024. Este acuerdo no solo fortalece la posición de Publicis en la región, sino que también resalta la creciente relevancia del marketing de influenciadores en la industria publicitaria global.

BR Media inició su trayectoria al ser fundada en 2012 por Celso Ribeiro y Danilo Basso, monetizando las redes sociales de atletas, para luego expandirse hacia el marketing de influenciadores de forma más amplia.

En la actualidad, la empresa colabora con el 80% de los creadores más influyentes de la región y cuenta con una cartera de más de 500 clientes. La agencia ofrece servicios que cubren toda la cadena de valor del marketing de influenciadores, desde la estrategia hasta la ejecución, incluyendo iniciativas en la economía de los creadores. Además, ha desarrollado una tecnología propia que utiliza más de 5.000 millones de puntos de datos provenientes de 50 fuentes diferentes, lo que le permite ofrecer soluciones altamente personalizadas y efectivas.

El acuerdo es una inversión estratégica para Publicis, ya que América Latina le proporcionó un crecimiento de dos dígitos el año pasado y se espera que vuelva a contribuir de forma importante a los resultados del grupo 2025.

Lo anterior es clave si se tiene en cuenta que el holding rival de Publicis Groupe, Omnicom, añadió 2.800 puestos de trabajo en América Latina el año pasado, pero también recortó 3.000 puestos en todo el mundo. Las adquisiciones de Publicis en el ámbito de los influenciadores, entre las que se incluye Influential en Estados Unidos n 2024, se han considerado una de las razones clave por las que el grupo Santander optó a principios de este año por contratarla para encargarse de sus tareas creativas y de medios.

La adquisición de BR Media, entonces, se enmarca dentro de la estrategia de Publicis para fortalecer su presencia en América Latina, una región que ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años. En 2024, Publicis reportó un crecimiento del 30.3% en la región, impulsado por adquisiciones previas como Retargetly y Practia, que ampliaron sus capacidades en marketing basado en datos.

En el comunicado de prensa que anuncia la adquisición Arthur Sadoun, CEO de Publicis, destacó que esta movida refuerza la capacidad de la empresa para ofrecer soluciones de marketing personalizadas en un panorama mediático cada vez más fragmentado. "La integración de la tecnología de BR Media con nuestra plataforma Epsilon permitirá a nuestros clientes optimizar la segmentación de audiencias, gestionar campañas de influenciadores de manera más efectiva y medir el rendimiento de las campañas en todos los canales digitales", afirmó Sadoun.

Uno de los aspectos más destacados de la adquisición es la integración de la tecnología de BR Media con la plataforma de marketing basada en identidad de Epsilon, propiedad de Publicis. Esta fusión permitirá a los clientes de Publicis acceder a herramientas avanzadas para la gestión de campañas de influenciadores, lo que incluye una mejor segmentación de audiencias, una ejecución más eficiente y una medición más precisa del rendimiento.

Adicionalmente, la adquisición se basa en una asociación existente entre Publicis y BR Media, lanzada en 2024, que tenía como objetivo simplificar la gestión de proyectos de influenciadores para los clientes. Con esta integración completa, Publicis espera ofrecer un enfoque más holístico y eficaz en el marketing de influenciadores, un sector que ha ganado relevancia a medida que las marcas buscan conectar de manera auténtica con los consumidores.

Sadoun añadió que "en un momento en que el sector se centra en el ahorro de costos, estamos invirtiendo para nuestros clientes en productos y servicios innovadores que acelerarán su diferenciación y crecimiento. Estamos redoblando nuestra apuesta por la "Category of One" para seguir reinventando el sector en cada una de nuestras regiones".

La "Category of One" que menciona Sadoun es una referencia a la narrativa de que Publicis ha conseguido "extraerse del montón" en los últimos años, además de ser un juego de palabras con su estrategia global llamada "Power of One".

El marketing de influenciadores se ha convertido en una herramienta esencial para las marcas que buscan llegar a audiencias más jóvenes y diversas. En América Latina, donde el uso de redes sociales y plataformas digitales está en constante crecimiento, este tipo de marketing ha demostrado ser especialmente efectivo. Según un informe reciente, se espera que el mercado de influenciador en la región crezca a una tasa anual compuesta (CAGR) del 25% entre 2023 y 2028.

BR Media, con su red de más de 500,000 creadores y su enfoque basado en datos, está bien posicionada para capitalizar esta tendencia. La adquisición por parte de Publicis no solo refuerza su liderazgo en el sector, sino que también le permite ofrecer soluciones más integradas y personalizadas a sus clientes.

La transacción está sujeta a la aprobación de la autoridad antimonopolio de Brasil, CADE, y se espera que se complete para marzo de 2025. Una vez finalizada, Publicis planea integrar completamente las operaciones de BR Media, aprovechando su tecnología y experiencia para fortalecer su oferta en la región.

Esta adquisición es un reflejo de la creciente importancia del marketing de influenciadores en la estrategia de las marcas. A medida que los consumidores se vuelven más escépticos frente a la publicidad tradicional, las marcas están buscando formas más auténticas y personalizadas de conectarse con su audiencia. El marketing de influenciadores, respaldado por datos y tecnología avanzada, ofrece una solución efectiva para este desafío.

Para Publicis, esta adquisición representa un paso significativo hacia la consolidación de su posición en uno de los mercados publicitarios más dinámicos del mundo. Al combinar la experiencia de BR Media en influencers con sus propias capacidades en marketing basado en datos, Publicis está bien posicionada para liderar la próxima generación de estrategias publicitarias en América Latina y más allá.

La adquisición de BR Media Group por parte de Publicis Groupe marca un hito importante en la industria publicitaria. Esta transacción no solo refuerza la presencia de Publicis en América Latina, sino que también subraya la importancia de las estrategias basadas en datos y la personalización en el mundo del marketing moderno. Así mismo, deja ver las intenciones del grupo de continuar con su avanzada en el mundo para consolidarse como una red que ofrece servicios integrales de forma transversal y a todos los mercados.

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