En los últimos años el mercado de las comunicaciones en Colombia se ha integrado de manera notable en el panorama internacional, mostrando una homogeneidad con otras regiones. Para profundizar en el tema P&M habló con Eugenio Martínez Bravo, máximo ejecutivo de Kreab Iberia y director de Kreab Latam.

Colombia no es la excepción en este dinámico sector; pues en comparación con otras regiones de América Latina, Europa y Asia, el mercado colombiano muestra una notable convergencia en las tendencias, necesidades y desafíos de comunicación, reflejando una homogeneidad global.

Tendencias impulsadas por la disrupción tecnológica con la inteligencia artificial y la creciente importancia de los intangibles, como la confianza y la reputación; ya que las empresas están cada vez más conscientes de la necesidad de profesionalizar su comunicación. El mercado valora cada vez más los servicios de comunicación, y esta tendencia está en crecimiento.

Es fundamental que el CEO y los líderes empresariales reconozcan la importancia de la comunicación estratégica, desde la planificación hasta la ejecución, y establezcan un diálogo continuo con todos los grupos de interés. No solo periodistas y medios tradicionales, sino también líderes digitales, influencers, reguladores, y la influencia social en general. “En Kreab, el Employer Branding son temas prioritarios para nuestros clientes”.

Entre las tendencias emergentes, la sostenibilidad se destaca como un área de creciente interés. Según el informe"II Estudio de Tendencias de Sostenibilidad en Colombia" realizado por Kreab Colombia, GlobalNews Corp y Views Corporation, el 57,4% de las empresas en Colombia ya han definido una política de sostenibilidad. Sin embargo, muchas aún no han implementado estas políticas de manera efectiva ni las han comunicado adecuadamente. Este aumento en la cobertura mediática sobre sostenibilidad subraya la necesidad de una comunicación auténtica para evitar el greenwashing y fortalecer la reputación empresarial.

Errores comunes en la gestión de crisis de comunicación

Con más de 20 años de experiencia en comunicación estratégica y asuntos públicos, Eugenio destaca que uno de los errores más comunes durante una crisis es la tendencia a ignorar o minimizar el problema en lugar de abordarlo de manera directa. Las primeras 48 horas son cruciales para una gestión eficaz de la crisis, y las empresas que cuentan con protocolos establecidos, manuales de crisis y voceros entrenados suelen superar la crisis con éxito. Las organizaciones que intentan ocultar la crisis o que tienen dificultades para comunicar de manera transparente suelen enfrentar daños reputacionales significativo, que pueden llevar a la pérdida de talento, clientes y negocios

Casos de éxito en comunicación de crisis

Kreab ha gestionado con éxito varias situaciones críticas que ejemplifican cómo una estrategia de comunicación bien ejecutada puede transformar una crisis en una oportunidad.

En 2023, Kreab gestiono la comunicación en torno a la entrada del grupo saudí STC, que adquirió un 10% de participación en Telefónica. Dado que esta operación requería la aprobación del Gobierno de España por motivos de defensa, fue crucial manejar la comunicación con gran sensibilidad; participando en la coordinación y transmisión de la información para asegurar una transición fluida y transparente.

Ferrovial, el grupo de infraestructuras español, decidió trasladar su sede a Países Bajos para facilitar su cotización en el mercado estadounidense. Este movimiento generó una significativa controversia en España. Kreab ayudó a explicar y gestionar la comunicación de manera que se entendiera el valor estratégico de esta decisión. El resultado fue una aceptación generalizada de la reubicación y con ellos, Ferrovial ha logrado operar de manera efectiva en su nuevo entorno.

Celsa, una empresa de transformación de aluminio, enfrentó una grave crisis financiera y reputacional debido a una toma de participación por parte de los acreedores. La situación generó una lucha interna entre la familia accionista y los acreedores. Kreab fue contratado para explicar el proceso de capitalización de deuda y el control de los acreedores, logrando una recuperación gradual de la estabilidad de la empresa. Así como la clarificación de la situación al mercado y la aceptación del nuevo enfoque de gestión.

¿Cómo pueden las empresas colombianas mejorar su imagen internacional?

Para que las empresas puedan mejorar significativamente su imagen y comunicación en el ámbito internacional deben centrarse en varios aspectos clave. En primer lugar, es crucial que la iniciativa privada y los grandes grupos empresariales colombianos se destaquen a pesar de la convulsión política que pueda estar ocurriendo en el país. Aunque el contexto político puede influir en la percepción externa, una comunicación clara y estratégica puede ayudar a destacar las fortalezas y oportunidades que ofrece Colombia.

Otro aspecto fundamental es la organización de delegaciones empresariales que viajen a mercados internacionales clave, como Estados Unidos, España o el Reino Unido. Estos viajes pueden servir para atraer inversión y explicar las oportunidades que surgen en Colombia. Modelos exitosos de países como Chile y Perú, que han implementado estrategias similares, pueden servir de referencia; la comunicación proactiva con líderes de opinión internacional también es esencial para construir una imagen positiva y auténtica de las empresas.

Además, es importante que las empresas colombianas desarrollen una planificación internacional robusta. Deben enfocarse en destacar los beneficios de asociarse con empresas colombianas, resaltar el talento local y las áreas de crecimiento, y demostrar cómo están contribuyendo a sectores clave. Separarse del ruido político y concentrarse en comunicar los logros y oportunidades reales puede ayudar a mejorar la percepción global.

Dado que países como Perú, Chile y México también están compitiendo por atraer inversión y formar alianzas internacionales, las empresas colombianas necesitan destacarse mediante una comunicación clara, auténtica y enfocada en los valores que aportan. Implementar una estrategia de comunicación efectiva es crucial para lograr estos objetivos y fortalecer la percepción global de las empresas.

Compromiso con el mercado colombiano

La decisión de invertir en Colombia hace 11 años por parte de Kreab se basó en el potencial de talento y mercado que el país ofrecía. La rápida maduración del mercado colombiano y el incremento en la demanda de servicios de comunicación han reforzado la decisión de mantener una presencia sólida en el país. El dinamismo empresarial en ciudades como Cartagena, Cali y Medellín, así como la región de Antioquia, subraya el potencial continuo de crecimiento en Colombia.

También le puede interesar: ¿Cómo están consumiendo los colombianos?