Luego de dos años de eventos virtuales, regresó +Cartagena, la Cumbre Latinoamericana de la Economía Creativa que durante dos días acogió a la industria de las comunicaciones y la publicidad en Colombia, cuya nueva edición puso sobre la mesa la “Creatividad para la vida”, una propuesta inspiradora, innovadora y experiencial, con formatos presentados por expertos internacionales en diversos campos de profesión.

Este tipo de eventos hacen parte de una serie de apuestas que desde la industria creativa se trazan para posicionar a Colombia como uno de los países referentes en la región en temas relacionados a la creación de contenidos y las comunicaciones, apuntándole a una mayor atracción de mercados extranjeros y fortalecimiento del tejido empresarial colombiano.

En este sentido, si bien el contexto global ha permeado la mayoría de las industrias, incluyendo las de comunicaciones y publicidad, las cuales se han tenido que transformar para responder a las necesidades de un mundo cambiante y a un consumidor cada vez más exigente, el futuro puede ser alentador para esta industria. Es por ello por lo que VMLY&R, la agencia global de comunicaciones integrales y una de las patrocinadoras de +CTG, presenta los siguientes puntos clave para entender el presente y una aproximación de tendencias para la industria:

¿En dónde estamos?

Colombia, a raíz de la pandemia, tuvo una aceleración exponencial con respecto a los procesos digitales, desembocando en una transformación tecnológica en la mayoría de las compañías, quienes respondieron, a su vez, a una mayor demanda por canales digitales que según el IAB, en el 2021, representó el 50% del total de inversiones en publicidad, superando los $2 billones de pesos y un crecimiento del 63%.

Ahora bien, analizando Latinoamérica, este es un mercado sofisticado, mucho más de lo que se podría pensar. Las innovaciones globales y las conversaciones alrededor de temáticas fundamentales como el metaverso han llegado a la región y están influyendo en la toma de decisiones de las marcas y compañías, no en el corto plazo, ya que requieren de una inversión importante, pero si al mediano o largo plazo.

Teniendo en cuenta este panorama, John Lynn, CEO Latam para VMLY&R, menciona que “todos los esfuerzos se están concentrando en entender las nuevas realidades, capacitar a los equipos para que estos a su vez estén en la capacidad de ser expertos y poder asesorar a los clientes en temáticas tan complejas como es el Metaverso. Hay que tener presente que la clave del negocio es entender las tendencias que existen, pero no adelantarte a ellas invirtiendo compulsivamente”.

La tecnología en la publicidad, y viceversa: ¿Cuáles son las tendencias?

La tecnología y la innovación han transformado la manera en cómo vemos la vida y cómo consumimos, en pocas palabras: la sociedad. Esto genera tendencias fuertes que se marcan en la comunicación y publicidad. Por ejemplo, según Gustavo Hurtado, CTIO de VMLY&R “los consumidores pasaron a ser nativos digitales y cada uno de los medios en donde consumen información forman parte de la toma de decisión de los productos o servicios que van a usar, es por eso por lo que el trabajo de una agencia como VMLY&R ya deja de verse como una gran idea que toca corazones, sino que también debe conectar con los nuevos medios digitales y completar la experiencia del usuario en el ambiente “real”.

Teniendo en cuenta lo anterior, la tecnología y la innovación hace que vivamos en un mundo cambiante, donde las conversaciones que se dan en mercados fuertes permean mercados más locales como el colombiano. Por ejemplo, el metaverso se ha convertido en la estrella del norte más popular para muchas marcas nuevas y heredadas, obligándolas a comprender rápidamente qué es y qué significa para ellas diseñar estrategias y activarse en estas áreas.

El metaverso abarca todo el futuro de Internet. Por lo tanto, las marcas, las empresas de plataformas, los gigantes de las redes sociales, las nuevas compañías y todos los demás tienen un asiento en la mesa para definir el futuro del metaverso. Sin embargo, este escenario no es la apuesta inmediata de todas las marcas en el corto plazo. Estas deben contar con un ojo experto que las guíe en ese proceso.

Por otro lado, en una realidad inmersa en la tecnología, la información y la data (dataset) son necesarios para predecir el comportamiento de los usuarios en medios que van allá de los tradicionales. Instagram y Facebook pasaron a ser canales tradicionales, ahora las plataformas de gaming, NFTs, wallets, TikTok y Virtual Worlds van a llevar la bandera de esas experiencias de clientes.

El talento humano y la creatividad ¿Qué apuestas trae la industria?

La industria de las comunicaciones y de la publicidad vive por la gente y se desarrolla y se consolida gracias al talento humano, sin ellos, no habría industria. Por ende, en los últimos años desde diferentes sectores se les apuesta a entornos en los que las personas puedan explorar sus talentos, expresarse y sentirse cómodos sin importar su cargo o profesión, que a su vez propicia espacios en los que la creatividad pueda formarse y expandirse.

En este sentido, desde las raíces de la industria se apunta a unas nuevas culturas. En el caso puntual de VMLY&R, según Catalina Sánchez, CEO de la agencia “sumamos esfuerzos para mantener un ambiente de trabajo donde prevalece la empatía, generosidad, autenticidad, participación y confianza. Por ende, la promesa de “People” se construye generando verdaderas experiencias para la gente, que promuevan su bienestar emocional y físico, así como oportunidades de carrera y de aprendizaje”.

Por eso, analizando el contexto global y local, nos damos cuenta de que, al igual que el auge de las redes sociales, el protagonismo de la gente en la comunicación con las marcas no es algo nuevo, pero sí ha adquirido mayor relevancia y requiere a la par de talentos con criterio y ojo crítico, capaces de hacer un alto en el camino para revisar y replantear las dinámicas, por ejemplo, de las redes sociales y su conexión con las personas para construir relaciones significativas.

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