La escena es de fácil recordación para los colombianos de más de 30 años: un hombre mayor se dispone a ojear una revista para adultos en una librería. La abre y, al ver la primera imagen, dice emocionado: “mamacita”, pasa a la siguiente página y suspira: “mamita”, luego, al continuar –y seguramente ver la foto de su nieta– se lamenta: “¡mijita!”

Quizá lo inolvidable es el mensaje que cierra el comercial: “En estos momentos, su dinero puede estar en el lugar equivocado, tráigalo. Davivienda”. Haciendo uso del humor y la alegría, presente en todas sus piezas publicitarias, Davivienda ha logrado posicionar una frase, un concepto propio, a lo largo de casi 30 años: ‘el lugar equivocado’.

Sin embargo, recientemente, el banco quiso comenzar a replicar la frase en el público más joven y rápidamente identificó que muchos jóvenes no la comprendían ni la asociaban con la marca. ¿La razón? Que las personas jóvenes no habían visto los comerciales y no habían creado esa conexión.

Conectar un concepto exitoso con las nuevas generaciones

Carlos Torres, director de mercadeo y publicidad de Davivienda, subraya que lo primero que la marca hizo para enfrentar el reto fue definir un plan de aproximación.

“En el imaginario de muchas personas, los bancos son aburridos, cuando realmente facilitan la vida de las personas y les llevan alegría”, asegura.

Con eso en mente, la marca decidió tomar riesgos y abrir un perfil oficial de Davivienda en TikTok, la red social con mayor penetración durante la pandemia y con predominancia juvenil. Inicialmente, replicó allí los contenidos del canal de YouTube, pero se dio cuenta de que TikTok tiene sus propias dinámicas y ante eso, cambió el enfoque.

Optó por subir algunos de los audios de los comerciales clásicos para darles vida propia en ese entorno digital. El resultado fue un rotundo éxito. Más de 3.700 usuarios crearon contenidos con ‘el lugar equivocado’, muchos de ellos se viralizaron y conectaron con ese público objetivo. Además, el perfil de Davivienda en TikTok consiguió más de 220.000 seguidores y superó los 160 millones de reproducciones de los contenidos.

Fue tal el impacto que durante el pasado mes de junio, Davivienda fue galardonado con un premio internacional de publicidad en Cannes por sus constantes esfuerzos creativos y de innovación. Ahora, el banco se prepara para el Mundial de Catar 2022.

Si bien los detalles se desconocen, Torres anticipa una campaña nunca antes vista que involucrará el uso de tecnología con el propósito de continuar conectando con el segmento juvenil.

Artículo publicado en la edición #481 de los meses de agosto y septiembre de 2022.