Una crisis de reputación de marca puede surgir de una campaña que transmite mensajes confusos; actitudes de colaboradores de las compañías; equivocaciones de atención al cliente y otros múltiples motivos.
Recientemente, la reputación de la marca Koaj se afecto por las declaraciones de dos jóvenes que denunciaron acoso laboral y sexual por parte de dos gerentes de la compañía. Con la relevancia y atención que merece el tema, la opinión pública reaccionó y los usuarios en redes sociales lanzaron declaraciones contra la marca. Otro caso que resuena en esta área es la campaña de El vuelo vacío de Avianca en 2019. La campaña recibió fuertes críticas porque el mensaje difundido en vez de contrarestar los estereotipos de género hizo lo contrario. Ante errores cometidos que afectan la reputación de las marcas como es el caso de las dos compañías mencionadas, ¿cómo debería proceder una marca?
P&M consultó a la agencia de comunicaciones estratégicas SECNewgate para conocer los factores a tener en cuenta en el manejo de una crisis de reputación.
¿Qué acciones específicas son aconsejables en los casos en los que la reputación de marca se ve afectada?
La transparencia es hoy un principio fundamental en las comunicaciones de las empresas. Según un informe de Accenture, el 66% de los consumidores piensan que la transparencia es una de las cualidades más atractivas de una marca.
Una vez establecido este principio en la política de comunicaciones de una empresa, el primer paso es documentar con la mayor celeridad posible y con máxima rigurosidad los hechos ocurridos. Las áreas involucradas de la empresa, incluido el equipo de comunicaciones, deberán dar prioridad a esta tarea.
- Comunicar con oportunidad y suficiencia a los diferentes grupos de interés es importante, pero lo es aún más, pronunciarse siempre con la verdad.
- Otro principio fundamental a respetar en una coyuntura de crisis es el de la coherencia; la empresa debe asegurarla en todos sus mensajes, ya sean externos o internos, sin importar el canal de amplificación que se utilice.
- Monitorear permanente la evolución de la situación y cómo se esta desarrollando la conversación es una tarea de 24 horas de los siete días de la semana. Asimismo, corregir y aclarar información errónea o imprecisa es un deber de la empresa. Los errores se deben reconocer y también se deben pedir disculpas publicas a los afectados.
Por otra parte, los expertos de SecNewgate explicaron que la credibilidad, un componente esencial de la reputación de marca, dada a la posición pública de la empresa, dependerá en gran medida de su compromiso y solidaridad con los directamente afectados. Igualmente, esta credibilidad también dependerá de la solidez de las medidas de prevención que se implementen para evitar que situaciones de crisis se presenten de nuevo. «Informar en coyunturas de crisis es una obligación», concluyó la agencia.
