El pasado 30 de agosto Bon Yurt «amaneció un poco darks». Cuando la publicación abrió la conversación con el hashtag #QuéLePasóABonYurt, empezaron a surgir varias teorías; desde la «primera comunión de Bon Yurt» hasta versiones para halloween se mencionaron en los comentarios. Sin embargo, en algo tenían razón los usuarios de Instagram, llegaría una nueva versión, pero no se sabía cuál era. Días después, se reveló el nuevo Bon Yurt Hershey’s.
El reto llegó a David Agency en junio del 2021. Pero el brief estaba abierto para ser resuelto por distintas agencias. Alpina, al ser una de las marcas más icónicas de Colombia, con Bon Yurt, una de las marcas más emblemáticas de la marca de lácteos, sumaron un gran desafío para la agencia, que recientemente abrió sede en Bogotá.
El punto de partida del nuevo Bon Yurt Hershey’s
Actualmente, Alpina está buscando elevar la creatividad de las marcas. En el caso de Bon Yurt, el producto nació de escuchar a los consumidores. Así lo explicó María Alejandra Ruíz, gerente de territorio Diversión en Alpina:
«El nuevo Bon Yurt Hershey’s nació como una iniciativa para ampliar nuestra familia de Bon Yurt, pero queríamos que fuera algo muy centrado en el consumidor. Entonces, nos fuimos a escuchas y estudios, y encontramos que la mezcla perfecta para un Bon Yurt según el consumidor era Hershey’s».
Con la claridad del enfoque customer centric desde la creación del producto, lo ideal era seguir ese camino. María Alejandra afirmó que, parte del reto era llegar más allá del lanzamiento, la marca buscaba que la gente conversara y que se conectara, más allá de conocer el producto.
Según comentó Carlos Rodríguez, chief creative officer en David Bogotá, el desafío era importante para la agencia, y la dupla creativa que trabajó en la resolución del brief fue Nicolás Téllez y David Beltrán. Carlos resaltó la relevancia de la conexión que tiene la dupla con el target, porque hacen parte de la generación o bien, son muy cercanos a esta en cuanto a edad. Ellos entienden bien las dinámicas de comunicación en redes sociales para el público joven. Destacó también, la importancia de los insights sobre los que se apoyó la campaña:
«Como el producto fue pensado desde el consumidor, la campaña también debía ser así. Queríamos que la campaña diera de qué hablar y que fuera una noticia que no se quedará solo en el lanzamiento. También queríamos conectarnos mucho con el target. En el área de planeación de David encontraron un insight muy fuerte: estos jóvenes son muy hábiles para hacer parte de trends en redes sociales, unirse a causas y compartirlas. Sin embargo, en contrariedad, otro insight es que les cuesta mucho expresar o confesar sentimientos».
Conectando esos dos factores esenciales y la ocasión, septiembre, el mes de amor y amistad, surgió la oportunidad de ofrecerle a los jóvenes la «excusa perfecta», como lo explicó Carlos, para expresarse. Así se presentó la idea, por supuesto, con detalles de planeación, y fue aprobada por Alpina.
Juan Pablo García, managing director en David Bogotá, explicó que, en el equipo de la agencia buscan siempre abordar los desafíos desde puntos de vista muy específicos, respecto al caso del nuevo Bon Yurt Hershey’s, Juan Pablo afirmó:
«La filosofía de la compañía es cómo le encontramos un rol dentro de la cultura popular a las marcas para trabajar desde ahí y eso fue lo que hicimos con buen pie».
Una campaña user generated content
La estrategia estaba planeada, pero en el camino se han sumado acciones a partir de comentarios que han involucrado aún más a los usuarios. Para María Alejandra, el equipo encontró un ángulo diferente para las fechas de amor y amistad, teniendo en cuenta que varias marcas tratan de capitalizar en esta época.
«Hemos venido interactuando y cambiando, pero cada vez la campaña es más relevante culturalmente y la gente está ayudando a crear el contenido», aseguró la gerente.
Juan pablo destacó la importancia de la estrategia planteada inicialmente. Según indicó, frente a las cosas que han sucedido en el camino, las personas dando pie para alimentar la campaña y la interacción que se ha logrado; no se han salido del eje de la estrategia. Sin embargo, hay decisiones que sí están en vista al modo de respuesta de las audiencias con las próximas acciones.
Inicialmente, estaban planteados los tres post en Instagram que abrieron el misterio con el hashtag #QuéLePasóABonYurt. Luego, surgieron las historias para crear una playlist con las respuestas de la audiencia. Algo que surgió en real time fue poner el producto en blanco en las góndolas para mantener la sensación de la incógnita.
Incluso, la respuesta de Hershey’s en Instagram no estaba planeada. Desde la agencia, lanzaron la pregunta con la expectativa de lo que podría pasar «coqueteando». A pesar de que se demoró un poco, se sumó a la conversación. En la estrategia de medios el aliado es Publicis; mientras que en el área de contenido para la ejecución de la campaña, está la agencia Distrito.
La estrategia de medios inicialmente se quería enfocar 100% en social media. Sin embargo, el equipo notó que eran necesarios otros puntos de contacto para que la audiencia conociera el nuevo Bon Yurt y lo probara. Entonces, además del contenido en redes, han desarrollado piezas para OOHH y medios impresos. El uso de otros medios no está asegurado ni descartado, al ser una campaña user generated content, las cosas pueden cambiar.
La última pieza que lanzó la campaña del nuevo Bon Yurt invita a los usuarios a expresar lo que quieren decir:
«Tu mensaje a tu crush, a tu cuento, a tus amigos pueden ser vistos por TODO EL MUNDO, repito: POR TODO EL MUNDO. Solo tienes que dejar tu mensaje en nuestros posts y los comentarios más creativos, serán pintados por @juansinmiedo y @teck24horas 🎨👨🏻🎨 #DiloConBonYurt#BonYurt».
Apropiarse y sentir la marca desde los equipos estratégicos, es gran parte del éxito de la campaña del nuevo Bon Yurt Hershey’s. Juan Pablo aseguró que incluso el cliente en sí mismo, inspira el proceso. Por su parte, María Alejandra, destacó que todo el equipo tiene muy clara la personalidad de Bon Yurt desde la autenticidad:
«Esa personalidad que se siente en redes sociales es porque el equipo tiene interiorizados los valores, y la personalidad de la marca».
En medio de risas y chistes, el equipo tras la campaña del nuevo Bon Yurt Hershey’s confesó haber disfrutado mucho el proceso. Asimismo, han visto resultados positivos. Esperan que la dinámica se mantenga fresca para unir dos cosas: una buena campaña y el producto en sí mismo para que el consumidor lo disfrute y se puedan desenvolver otras interacciones interesantes con la audiencia.
