Jack Daniel’s lanzó su primera campaña creativa global: “Make it Count”. Como marca global que se propuso potenciar su iconicidad, encontraron el momento para mostrar su perspectiva del mundo mediante la nueva campaña. Ésta se enfoca en el impacto en la vida de las personas cuando deciden elegir de manera audaz y con propósito sus acciones cotidianas, tal como lo hizo Mr. Jack en su propia vida.
P&M habló con Orlando Bernal, director de mercadeo para Latinoamérica y Caribe de Brown-Forman, quién nos habló acerca de la campaña.
Entrevista a Orlando Bernal, director de mercadeo para Latinoamérica y Caribe de Brown-Forman
¿Cuál es la invitación que hace la marca con su nueva campaña “Make it counts” y la pieza creativa “First timers”?
“Make it count” trae a la vida el propósito de Jack Daniel´s de inspirar a las personas a vivir audazmente y disfrutar el camino. Invitamos a las personas a ser valientes y tomar las decisiones. Esto, basados en su propio punto de vista. Apoderarse de cada momento y aprovechar lo que viene con él.
Make it Count es una plataforma de largo plazo y puede tener muchas aproximaciones y recursos. Siempre manteniendo valores de la marca como independencia y autenticidad que nos recuerdan al propio Jack Daniel. Sin embargo, somos una marca de Whiskey y no nos podemos olvidar de la diversión. “First Timers” es nuestra primera pieza y tiene un recurso divertido. Es una campaña que muestran situaciones del día a día en las que las personas se atreven a hacer algo que siempre habían querido.
¿Cómo se relaciona la nueva campaña de Jack Daniel´s con el momento que atraviesa el planeta?
Si me preguntas acerca de Covid-19, no tiene un mensaje directo y claro al respecto como lo hicimos con otra pieza lanzada a finales de marzo llamada “With Love, Jack ” https://www.instagram.com/p/B-YGFG5AamH/?utm_source=ig_web_copy_link. Este era un spot bastante emocional, donde se capturaban momentos reales de cómo todos estábamos buscando formas de celebrar y tener conexión social adaptándonos a la nueva situación. El objetivo era dar un mensaje de optimismo y esperanza. Sin embargo, “Make it Count” tiene una relación con el cambio de pensamiento que está atravesando el consumidor. Hacer que cada momento cuente; disfrutar de las situaciones, familia y amigos; de la propia individualidad hoy es más relevante que nunca. Es un insight de consumidor muy fuerte que hoy en día se hace más relevante que nunca.
¿Cuál es la apuesta de Jack Daniel´s para el último tercio del año y el año siguiente?
Jack Daniels es una marca muy fuerte a nivel global. Según Interbrand, Jack Daniel´s ha sido la marca de bebidas espirituosas más valiosa del mundo por varios años, y somos líderes del segmento de whisky/whiskey premium en mercados muy relevantes como USA, Reino Unido, Australia, Italia, Francia, Brasil, España, por decir algunos. En Latinoamérica arrancamos hace poco, pero el ritmo de penetración que hemos tenido es muy bueno.
Estamos seguros de no estar alejados en nuestra ambición de ser líderes en la región a mediano plazo. Por lo tanto, nuestra apuesta de corto plazo en Latinoamérica es de seguir reclutando consumidores, que descubran la calidad, buen sabor y versatilidad de todas nuestras referencias; asimismo, promover mensajes de la marca, que en este caso será a través de la plataforma “Make It Count”.
¿Han cambiado los hábitos de compra de los consumidores de licor y puntualmente de Jack Daniel´s?
Definitivamente han cambiado con la pandemia. No somos ajenos a todo lo que ha pasado en todas las categorías de consumo. Si lo vemos por canales, E-commerce que ya venía despegando con gran fuerza, da un salto gigantesco y se vuelve más relevante. Supermercados, tiendas de barrio y licoreras mantienen su importancia en ventas, pero vemos que, ante un menor tiempo de estadía del comprador en el punto de venta, la disponibilidad, visibilidad y promoción cobran un mayor efecto.
Ahora bien, con bares y restaurantes que estuvieron cerrados por largo tiempo, vimos que hubo un cambio de hábito de consumo. Entender las ocasiones y motivaciones en casa fue vital para nuestra marca. Nos llevamos buenas sorpresas, referencias como Jack Daniel´s Tennessee Honey encajó muy bien en momentos de sentarse y relajarse y tuvo un salto en penetración impresionante. Otro ejemplo de hábito de consumo es el famoso Jack n Coke (Mezclar Jack Daniels No7 con Coca Cola) el cual tuvo mayores momentos de consumo.
Además de lo anterior, entramos muy bien en ocasiones de consumo que son propias de cerveza como lo son “los asados”, y ahora somos considerados como una buena opción en el repertorio. Otro cambio de hábito bastante positivo para nosotros es el que hemos visto en el consumidor al momento de la compra, quién se ha visto más dispuesto a premiarse, aumentando su ticket promedio de compra para elevar su consumo a productos premium. En este “momento de verdad” nos hemos visto bastante beneficiados.
¿De qué manera responde Jack Daniel ‘s al consumidor moderno?
Jack Daniel´s es una marca transversal. Hemos dicho por largo tiempo que Jack es “from bankers to biker” (desde banqueros a motociclistas), por lo tanto, no tenemos un target específico en cuanto a edad, género, nivel económico, pensamiento o cultura. En nuestro ADN respiramos y profesamos diversidad e inclusión. El “consumidor moderno” somos todos, y vamos a responder como siempre lo hemos hecho: siguiendo y comunicando nuestros valores de Independencia, autenticidad, integridad y lealtad. Eso sí, buscando los canales de afinidad para cada segmento y así poder ser efectivos.
El filme de 60 segundos titulado “First Timers” será el lanzamiento de la campaña, destacando a los consumidores de Jack Daniel’s que deciden vivir de manera audaz y tratar de hacer algo que siempre habían querido.
Agencia creativa responsable
La nueva campaña estuvo liderada por la agencia creativa Energy BBDO. La inspiración de la misma viene de la antigua publicidad de Jack Daniel’s que citaba “Orgullosamente servido en establecimientos exclusivos y también en algunos de reputación cuestionable”. La frase sirvió para destacar que Jack está dirigido a cualquiera con mayoría de edad. Como resultado “Make it Count” invita a tomar la vida por los cuernos y sacar lo mejor de todas las experiencias.
“Con Make it Count tenemos una plataforma de largo plazo que se conecta con los consumidores, especialmente en el entorno actual, y permite a Jack llevar un mensaje audaz y de espíritu independiente” dijo Matías Bentel, Chief Brands Officer de la empresa propietaria de Jack Daniel’s, Brown-Forman. “Nosotros sabemos que este creativo de talla mundial nos permitirá seguir desarrollando una exitosa globalización de nuestra marca Jack Daniel’s.”
