Hay acciones de mercadeo que provienen de respuestas rápidas a coyunturas específicas. Son divertidas y a la vez estratégicas. Apelan a aquello de lo que está hablando todo el mundo –o pareciera estarlo hablando todo el mundo– y lo convierten en un mensaje contundente e inolvidable. Esto pensé la primera vez que vi una valla con el mensaje #LecheAlpinaEsLecheLeche en la carrera séptima con calle 147.
Claro, también me llamó la atención la frase que retrataba esa maña colombiana de enfatizar las características de algo, sin recurso más creativo que repitiendo la misma palabra, con un valor adjetival. Por ejemplo, si la empanada está buena decimos que era una empanada empanada. Para enfatizar en la procedencia y características ancestrales de un capitalino decimos que es bogotano bogotano. O cuando nos sinceramos en algo sostenemos que lo decimos de verdad verdad; como si la empanada sola no bastara y el gentilicio y la verdad no fueran valores absolutos. Pero así hablamos y, de hecho, en la lengua coloquial es másefectivo mencionar que alguien es bogotano bogotano, a decir que es uno de esos bogotanos que han sabido mantener vigentes aquellas costumbres de antaño, pues esto –si se entiende– nos obligaría a explicar qué es la vigencia, cuáles son esas costumbres y a partir de cuándo hablamos de antaño.
Por eso fue efectivo el mensaje de Alpina que ganó Effie Oro en reputación corporativa, la categoría donde más premios se entregaron y en la que todos los finalistas fueron ganadores(ver listado de ganadores aquí).
Lo anterior no quiere decir que ser finalista garantice premio. De hecho, en más de una decena de categorías los casos no alcanzaron a tocar el oro y en las de Internet y Telecomunicaciones y Experiencia de Marca (Activaciones y Servicios) no se entregaron metales. Como bien lo dijo Isabel Pérez Alcántara, gerente de mercadeo de Helados Popsy, y presidenta de la mesa de jurados de la categoría Bajo Presupuesto, durante nuestro Time Out P&M, “llegar a finalista es muy difícil y ganar, todavía más difícil”. La explicación es sencilla: del puntaje depende ser finalista y ganar un metal. Sin embargo, lo difícil es llegar al puntaje requerido para hacerse acreedor a un premio. Por eso vimos categorías sin premios y otras que los entregaron a pesar de tener un solo finalista, como Belleza y Moda que le dio Oro a Póker, DDB Colombia, Go! Together, Tribal Colombia y Draftline/La Fábrica con La amistad tiene nueva pinta. Casi de igual forma, la categoría Campañas Institucionales y/o de Gobierno llegó con un solo finalista, pero entregó Bronce en lugar de Oro a Productos para la Paz, de Geometry Colombia para el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo PNUD.
Más resultados…
El pulso entre los grandes siguió en tensión. Y si ayer en la mañana vimos a Jorge Becerra, vicepresidente de planeación de DDB Colombia, preso de los nervios durante nuestro Time Out P&M, esperando los resultados con angustia, suponemos que respiró en la noche al recibir dos grandes noticias: DDB repitió gran Effie, esta vez con Mi familia dice sí, para el Hospital Militar y el Servicio de Donación de Órganos, en conjunto con Tribal Colombia, Ultravioleta.co y RTVC; y uno de sus principales clientes, Bavaria, volvió a ser el anunciante del año. No obstante, la agencia más efectiva sigue siendo Sancho BBDO, a quien el Gran Effie le vuelve a ser esquivo, aunque se llevó más metales.
effie awards 2020
Como lo es todo por estos días, la entrega de los Premios Effie también terminó reinventándose, pero conservó la costumbre de entregar los premios en un suánfonson, factor que hace dinámica la entrega, pero que requiere periodistas con habilidades taquigráficas para apuntar cada detalle y tuitearlo entre premio y premio. ¡Más de uno se nos escapó y su agencia de comunicaciones lo sabe!
Eso sí, se extrañaron los brincos, las celebraciones que se asemejan a los abrazos de los futbolistas que coronan en el último minuto, la ola y los silbidos festivos del público. Lo virtual ayuda a que la vida no se detenga, pero reemplaza solo dos de los cinco sentidos. Lo aceptamos, pero extrañamos el saludo, el abrazo, el olor a premio y el sabor del brindis posceremonia.
effie awards 2020
No obstante, cada mediación tiene desventajas como ventajas. Así, el formato de este año permitió escuchar más a los representantes de las agencias y anunciantes, en momentos más sobrios y con palabras medidas.
Las palabras medidas…
–La mentalidad que Effie le pone al trabajo con su estructura y sus cuestionamientos hacen que haya seriedad para las marcas y las agencias a la hora de enfrentar los proyectos, dijo Borja de La Plaza, CEO del grupo DDB Colombia.
effie awards 2020
–Uno de los principales retos en esta coyuntura fue ajustar presupuestos y bajo esas restricciones pensar en cómo ser más efectivos, añadió Diana Peláez, directora de corporate marketing de Arcos Dorados.
–Para un anunciante ganar un Effie es un reconocimiento al trabajo conjunto de agencias y marcas, explicó Domenico Barbato, vicepresidente de marketing y comercial de Juan Valdéz.
effie awards 2020
–Hay dos factores importantes para hacer marketing efectivo y diferenciarse: uno, las marcas deben tener un propósito claro y ser fieles a este segundo: Las grandes ideas, respondió Olga Lucía Villegas, CEO de Publicis Groupe.
–Un Effie es una invitación a retarnos y a una sana competencia para seguir subiendo el nivel del mercadeo entre todos, añadió Santiago Peláez, vicepresidente de mercadeo de Alpina.
–Lo importante es llegar a cierto nivel en el umbral de riesgo, ya que es imposible obtener resultados extraordinarios si hacemos lo ordinario, puntualizó Jorge Serrano, CEO de Grey Colombia.
Y Elizabeth Melo, presidenta ejecutiva de la ANDA, realizó dinámicas intervenciones para enfatizar en las características de los Effie Awards, en diferentes momentos.
effie awards 2020
Al respecto, recalcó que “esta coyuntura también ha permitido cosas positivas. Hace muchos años pensábamos en cómo podíamos compartir esos casos finalistas con los jurados para que los conocieran mucho antes y los evaluaran cuidadosamente. Este año, lo logramos. Y dentro de todo lo que estamos viviendo, también hay que pensar qué es lo positivo y cómo podemos innovar”.
effie awards 2020
La tarde cerró con 21 oros, 19 platas y 16 bronces. Y con una noche joven que, seguramente, hizo más notables las diferencias entre esta edición y las anteriores.
