Marcelo Romeo, gerente de mercadeo, comunicaciones y prensa de Noblex (marca del Grupo Newsan en Argentina), estuvo en la mira de la industria publicitaria regional tras el éxito de la Super Promo de Noblex, una arriesgada iniciativa que ofrecía, a mediados de 2017, devolver el dinero pagado por los Smart TV Noblex comprados en ese país si la Selección Argentina no clasificaba al Mundial de Rusia.
Como era de esperarse, tras el inminente riesgo de eliminación, esta propuesta de mercadeo rebosó las expectativas y se convirtió, por su manejo durante la crisis y resultados finales, en un caso multipremiado en los más importantes festivales publicitarios (Effie Latam y Cannes Lions).
Durante la Cumbre +Cartagena 2018, Romeo compartió esa experiencia y en 2019 regresó al evento de la heroica para hablar sobre lo que hay después del éxito en su charla: «Los insights sociales como fenómenos de comunicación».
Insights sociales
Según el ejecutivo, en esencia, el desafío principal de cualquier esfuerzo de marketing es lograr resultados de negocio de manera eficiente, contundente y sostenible en el tiempo; y justamente esta tercera característica se hace difícil cuando los resultados iniciales fueron más allá de lo esperado. «Ya no se trata de sostener, ahora se trata de, por lo menos, igualar», explica.
Como medida inicial, relató, reemplazaron la expresión «activación de marca» por «activismo de marca» motivados por el notorio escepticismo de las personas. «El 78% cree que las marcas sólo quieren hacer dinero y el 47% recuerda solo lo malo de ellas», subrayó.
Así las cosas, su apuesta personal está orientada a construir estrategias basado en “insights sociales”. Con el término social, Romeo se refiere a todo lo que acontece en la calle, de qué habla la gente, qué le interesa. “No estoy hablando superficialmente de cuestiones inclusión o diversidad. Estoy hablando de temas diarios y ver cómo una marca puede meterse en el ellos y tomar partido. Las marcas deben entender que los terrenos ya no son propios” afirmó.
¡Listos para el Mundial 2019!
Como ejemplo de su estrategia, presentó los resultados de una reciente campaña cuyo expectativa giró en torno a la frase ¡Listos para el Mundial 2019! Las personas se sorprendieron y compartieron las publicaciones impulsados por el «error» en ellas, pues el próximo Mundial será en 2022. «Fue aquí donde decidimos dar el paso, hacer activismo de marca, tomar partido en una conversación. Revelamos que se trataba del Mundial Femenino e hicimos énfasis en el problema social de género que afecta a Argentina».
La campaña se tituló «La misma pasión, el mismo precio”, y asumió el compromiso de marca de acompañar y apoyar a la selección femenina de fútbol en el Mundial Francia 2019.
En esta oportunidad la promoción consistió en comprar un LED TV Smart Noblex 50” al mismo precio que en el mundial de Rusia 2018.
«Las marcas tenemos que alejarnos de lugares comunes, políticamente correctos. Tener un propósito no significa permanecer en una zona de confort. La lección que aprendimos con la Super Promo de 2017 fue a controlar y administrar el riesgo, algo que puede ser transversal e ir desde una promoción, hasta el tono de comunicación de una marca» concluyó Romeo.
