Los canales de distribución son las vías de comunicación entre los fabricantes de productos y sus consumidores. Bancos, tiendas, grandes superficies, supermercados, droguerías, distribuidores mayoristas, bodegas y plazas de mercado, entre otros actores, conforman el mapa de la distribución en Colombia. Sin embargo, en un país geográficamente complejo, con regiones montañosas que alejan a la industria de sus consumidores y en el que el comercio informal domina las ciudades, la distribución de productos también resulta singular. Ver cómo han evolucionado los canales de distribución sirve para comprender cómo han cambiado el mercado y el consumo en el país.

1. A domicilio

Pizza, pollo y hamburguesa han sido los productos más solicitados, cuando de domicilios de comidas se trata. Los colombianos siempre usaron las páginas amarillas para solicitar sus comidas favoritas, pero en 2007 Domicilios.com inauguró el e-commerce de comidas en el país; la compañía colombiana ingresó en 2017 a la bolsa de Frankfurt, a través de su socio mayoritario Delivery Hero.

2. El Sears que se nos fue

“Primero a Sears, después al colegio”. Este fue uno de los copys más recordados de la cadena estadounidense de tiendas por departamentos que desde 1954 estuvo en Colombia 33 años. La bien recordada Sears visitaba casa a casa a sus vecinos para presentarles por primera vez la opción de compra con tarjeta de crédito.

3. En descuento

El 45% de los consumidores colombianos cambia su marca preferida por una menos conocida para hacer rendir su dinero. Así las tiendas de descuento siguen ganando terreno en Colombia, según la más reciente encuesta de ahorro de BrandStrat. Las tiendas de descuento crecieron 64% en volumen.

4. Fruver

2005 fue el año en que Colombia presenció el auge de los fruver. La buena presentación de los productos ha sido desde entonces la razón por la que muchos colombianos prefieren estos establecimientos al comprar frutas y verduras frescas.

5. Cacharrerías

Aunque el diccionario las define como tiendas de loza ordinaria, en Colombia las cacharrerías vendían electrodomésticos, juguetes, productos de decoración y hasta telas. Cada diciembre, el surtido de juguetes aumentaba, gracias a la temporada navideña. Así se consolidó La 14. Y en los años 90, los almacenes Máximo y El Remate simplificaron su oferta y se consolidaron como Pepe Ganga, tienda especializada en bebés, hogar y juguetes.

6. 24%

de los colombianos prefiere comprar regalos para fechas especiales como el Día de la Madre en almacenes por departamentos, según datos de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco. En otras palabras, uno de cada cuatro colombianos piensa en Falabella o H&M a la hora de comprar regalos.

7. Poder local

De acuerdo con el análisis Retail en Colombia, diagnóstico y perspectivas para 2018, elaborado por Acciones y Valores, AcciValores, Almacenes La 14 es la cadena local con mayor potencial de crecimiento, seguida de Olímpica, Surtimax y Colsubsidio. En Colombia, las tiendas locales reinan en sus regiones. La 14 anunció que pasará de tener 30 tiendas a más de 100 puntos en 2020.

8. Pague por entrar

¿Es difícil entrar a las grandes superficies? Las mipyme colombianas prefieren hacer negocios con formatos de descuento antes que con las grandes superficies, según la Asociación Colombiana de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (Acopi). Menor intermediación, logística más sencilla y mejores condiciones de pago son algunas de las razones.

9. Al por mayor

Las hiperbodegas como Makro, PriceSmart y Alkosto también le venden al consumidor final. Una de cada cuatro personas (26% exactamente) compra en estos lugares motivada por ahorrar, según un informe de Acciones y Valores, AcciValores.

10. Nos volvimos gourmet

Impulsadas por las nuevas preferencias de los colombianos que buscan cada vez más alimentos naturales, frescos y ricos, las tiendas de productos especiales o gourmet se multiplican en las principales ciudades del país. Gastronomy Market, Arflina, Global Gourmet y Suna son algunos de los nombres más destacados en el negocio de los delicatesen. Fedearroz es el nuevo competidor de esta categoría: abrirá 30 tiendas para comercializar cereal de la mejor calidad.

11. 38

grandes marcas hacen presencia en las calles de Bogotá, de 6 a. m. a 9 p. m., según un estudio elaborado por el Instituto para la Economía Social (IPES). Entre ellas están Bon Ice, Claro, Crem Helado, Tigo, Codensa, Movistar, Cocheros y hasta la ETB.

12. 65

años lleva Ramo repartiendo sus productos en triciclos, una idea que transformó la distribución de productos en Colombia y se convirtió en ícono de la compañía.

13. Boutiques de lácteos

Colanta, Alpina y Levelma apostaron por la cercanía con el consumidor; para lograr ese objetivo, abrieron tiendas propias que brindan al consumidor experiencias únicas con la marca y diferentes opciones de consumo. Y no temen abrir frente a los supermercados o anclados en las grandes superficies.

14. 20

años o más es el tiempo en que han ido desapareciendo de la memoria de los colombianos las emocionantes llegadas de los camiones repartidores de gaseosa que transportaban el entonces muy delicioso y esperado líquido. Al escuchar los vehículos, muchos corrían a las tiendas de barrio para cambiar tapas por premios. Hoy, las marcas líderes reparten sus bebidas en vehículos eléctricos que no hacen ruido y pocos se percatan de su presencia.

15. Presencia nacional

¿Cómo llegan las frunas, el bonbonbum y las galletas Festival a las tiendas veredales colombianas, situadas en medio de las montañas? Los distribuidores regionales, dotados de furgones y surtidos multimarca logran esas proezas.

16. 80.000

es el número aproximado de tiendas de barrio que hay en Colombia (53% del mercado), cifra que convierte esos establecimientos en los más comunes del país, según revela el más reciente censo de Infocomercio. La tienda tradicional tiene 48% de importancia en valor. Pero tuvo su mayor caída en volumen (-0,5%) según el Nielsen Retail Index a diciembre de 2016.

17. 77%

de la población visita las droguerías, pero lo hace con mayor frecuencia que en años anteriores. Estos establecimientos se han convertido en el complemento de las tiendas de descuento, según Acciones y Valores, AcciValores.

18. 17%

es el alcance neto de Domicilios.com sobre la población online. Según GfK Crossmedia Link, esa app lidera el segmento de aplicaciones de domicilios en Colombia, seguida de Rappi, con un alcance neto de 5,9% y el low cost virtual Merqueo, con 4,3%.

19. Papelerías

Panamericana lidera el mercado de las papelerías especializadas en Colombia con 26,7% de participación, seguido de Office Depot con 1,5% y Papelería El Cid con 1,2%, según datos de Euromonitor.

20. Algo huele bien

Con el cierre de 42 locales de La Riviera en 2016, cadena que tenía el 90% del negocio de las marcas de lujo en Colombia, aparecieron nuevos competidores en el nicho de las tiendas de cuidado personal. Fedco, Escentia, Blind, Blush Bar y Kronotime son algunas de las marcas que compiten con productos de alta gama. También han tomado fuerza cadenas de cosmética en formato low cost y franquicias de perfumes como Perfumes Factory, Florian Perfume Bar y Senthia.

21. Corresponsales

Entre 2012 y 2016, los corresponsales bancarios pasaron de 34.209 a 94.263 puntos, crecimiento que fue notorio hasta 2014, según el reporte de inclusión financiera, elaborado por la Superintendencia Financiera de Colombia y la Banca de las Oportunidades. A diciembre de 2015, el número de oficinas y corresponsales bancarios de Colombia triplicaba el de México y Brasil, de acuerdo con la Encuesta de Acceso a Servicios Financieros del Fondo Monetario Internacional.

22. 60%

de los colombianos tiene acceso a internet pero solo el 12% puede realizar pagos online según apreciaciones de Movii, la aplicación que espera vincular más ciudadanos al sistema financiero. Dado que las operaciones en efectivo llevan la delantera en Colombia, las páginas y aplicaciones que simplifican las transacciones por internet serán cada vez más apreciadas.

23. El comercio virtual

El comercio virtual ha presentado un sólido crecimiento en el país; en 2013 representaba el 2,16% del PIB y llegó al 4,79% en 2016. Las transacciones digitales totalizaron $24,4 billones en el primer semestre de 2017 y acumularon un crecimiento del 26% respecto al mismo período del año anterior, según Acciones y Valores, AcciValores. El 28% de los colombianos utiliza canales alternativos web para realizar compras.

24. Experiencias

Esa es la estrategia de supermercados, tiendas y centros comerciales para atraer nuevos clientes, debido a que la venta tradicional (offline) está siendo desafiada por el e-commerce, según la Memoria Anual Cencosud 2017. Servicios como asistencia personalizada, ferias gourmet, shows en vivo, testeo de productos, zonas de diversión para niños, cajas autoasistidas y quioscos digitales, entre otros, son algunas nuevas formas de atraer consumidores.

25. Impulsadoras

Esta figura sigue siendo clave en “el momento de la verdad” en el punto de venta. Sin embargo, con las nuevas dinámicas del mercado para captar clientes, cobra fuerza el impulso de productos y servicios en el “momento cero de la verdad (ZMOT)”, ese instante cuando un cliente, antes siquiera de considerar una marca o servicio, investiga en internet para decidir si avanza hacia el siguiente paso.

26. A crédito

15 millones de tarjetas de crédito circulan actualmente en Colombia, según reportes de la Superintendencia Financiera de Colombia en mayo de este año. Scotiabank Colpatria tiene la mayor participación en la cartera con 18,7%. Le siguen la compañía de financiamiento Tuya (Tarjeta Éxito) y Bancolombia, con 15,2 y 14,5%, respectivamente.

27. 12.000

Máquinas vending instaladas en colegios, universidades, hospitales y terminales de transporte de todo el país se registraron en 2016, según un estudio de Inssa, compañía que importa estos equipos. Para ese año, el mercado de las máquinas expendedoras sumaba $70.000 millones y se espera que al cierre de 2018 se ubiquen en los $80.000 millones con 14.000 máquinas instaladas.

28. Chazas y chuzos

Es prácticamente imposible medir el número de puntos de venta callejeros que hay en el país. Sin embargo, estos locales ambulantes se surten de las marcas más reconocidas del consumo masivo. Sí podemos decir que, según la Encuesta Integrada de Hogares del DANE, realizada entre febrero y abril de 2018, los ocupados informales representan el 47,5% de la población trabajadora.

29. Al centro comercial

A finales de los 70, ir a conocer Unicentro era uno de los paseos más famosos de la cultura bogotana. La costumbre quedó registrada en la canción Mi generación, de Poligamia. Hoy, con 226 centros comerciales, Colombia suma 4,9 millones de metros cuadrados en ese tipo de canales, según cifras de Mall & Retail. El índice de saturación es de 10,08 metros cuadrados, por cada cien habitantes, el tercero de Latinoamérica después de Chile y México.

30. Costal para la plaza

Los colombianos no abandonan las plazas de mercado. De hecho, entre 2016 y 2017 se invirtieron $5.000 millones para remodelar las plazas de mercado de Bogotá. Se cambiaron cubiertas, techos, pisos, cocinas y tuberías de 17 establecimientos y se espera continuar el plan este año con una inversión similar, según declaraciones del Instituto para la Economía Social (IPES).

31. Carnicerías boutique

Este es el nuevo concepto bajo el cual se está comercializando la carne en Colombia. Este tipo de establecimientos responde a las necesidades de un consumidor cada vez más informado y exigente, que desea conocer el origen y los niveles de maduración del producto que va a comprar. Ya no compramos en famas con mosquitos que vuelan alrededor de la carne, sino cortes empacados al vacío.

32. Tinto de máquina

Durante las últimas décadas, pasamos del termo a la máquina de espresso. Las barras de café crearon un consumidor conocedor de los cafés especiales. Juan Valdez y Oma, los pioneros de este cambio, facturaron $279.584 y $160.000 millones, respectivamente, en 2017. En cuanto a marcas, ya hay para escoger: Tostao, con una oferta de bajo costo, cerró el año con 312 tiendas y es la cadena con más locales. Además, Starbucks llegó a las 26 tiendas en Bogotá, Cali y Medellín, con una oferta de valor agregado.

33. Concesionarios

Chevrolet y Renault son las marcas preferidas por los colombianos y las que mayores ventas registran en el país. El parque automotor nacional ha venido creciendo de forma sostenida en los últimos años. Hace 25 años, se colocaban en el país 100.000 unidades al año. Hoy promedian las 300.000, según la Asociación Colombiana de Vehículos Automotores (Andemos).

34. 1 librería para 100.000 habitantes

La producción de libros en Colombia pasó de 27,9 millones de ejemplares en 2011 a 24,4 millones en 2015. El sector editorial sigue en desaceleración. Según la Cámara Colombiana del Libro, hay solo una librería por cada 112.917 habitantes, cifra bastante baja comparada con las de países como Argentina, cuya capital cuenta en promedio con 25 por cada 100.000 habitantes.

35. Tiendas ‘brandeadas’

Coca-Cola y Postobón son las marcas más vistas en avisos de tiendas en Colombia. La primera es líder en la canasta de bebidas y tiene 87,9% de penetración en el mercado nacional. Nueve de cada diez hogares la consumen, según el estudio Brand Footprint de Kantar Worldpanel.

36. Exclusividad

2013 fue el año en que las marcas líderes de las gaseosas disputaron una fuerte batalla por su presencia en Hamburguesas El Corral, la cadena de comidas rápidas más grande de Colombia. La cadena de restaurantes terminó de forma unilateral el acuerdo para el suministro de las bebidas Coca-Cola en sus establecimientos y dio la entrada a Pepsi.

37. Menos depósitos

Los depósitos de cerveza y cigarrerías han estado siempre en ciudades y pueblos en Colombia pues comercializan la bebida alcohólica más consumida en el país. Sin embargo, han visto disminuir la llegada de clientes al detal, debido a que los millennials, la generación económicamente activa del momento, beben menos.

38. PetShops

$2,9 billones gastaron los hogares colombianos en cuidados para mascotas, según Euromonitor. El crecimiento del mercado de 2013 a 2018 fue de 103,6% y se estima un incremento de 79,5% a 2023.

39. Adidas

Adidas es la marca líder en ventas en el mercado de la ropa deportiva en Colombia seguida por Agaval, SportLine, Nike y Decathlon. Las 10 principales empresas de este segmento en el país registraron ventas de $1,06 billones en 2017, con un crecimiento del 0,45% con relación al año anterior, según Mall & Retail. Esta coyuntura ha motivado la aparición de nuevos jugadores que comenzaron a dinamizar el negocio.

40. Por catálogo

Por lo menos 7 veces al año las familias colombianas compran algún producto por catálogo, de acuerdo con el informe Consumer Insights 2015, de Kantar Worldpanel. Belcorp, Procter & Gamble, Avon y Yanbal lideran el mercado que tiene un tamaño de US$4.051 millones y acaba de dar la bienvenida a Cristian Lay, empresa española de venta directa presente en 13 países.

41. De feria en feria

Las ferias itinerantes se tomaron los centros comerciales. Además, las pop-up store ganan terreno como formato dinamizador para las marcas. Lancôme y Tennis son algunas de las que le apuestan al formato. El centro comercial Colina también creó una novedosa plaza de comidas que combina formatos pop-up y comida casual.

42. Cupones

70% es la participación de los bogotanos en el consumo con cupones electrónicos. Los capitalinos llevan la delantera, mientras que los medellinenses registran el 20% y los caleños 10%, según estudios de Cuponatic.

43. Licores regionales

Durante mucho tiempo, los departamentos de Colombia vetaron el ingreso de licores producidos en otras regiones. La posterior quiebra de algunas licoreras locales abrió el camino para que las industrias licoreras de Caldas, Cundinamarca y Antioquia maquilaran marcas y, de paso, comercializaran sus productos en otras partes del país. Sin embargo, la Ley 1816 de 2016 o Ley de licores cambió las reglas de distribución y eliminó los vetos.

44. Horeca (hoteles, restaurantes y catering)

Los años 2000 registraron el boom gastronómico colombiano. Sin embargo, después de una década de crecimiento sostenido, en 2017 los resultados de este sector fueron negativos. Algunos restaurantes independientes cerraron y pequeñas cadenas enfrentaron dificultades. Aun así, las grandes empresas del sector registraron crecimientos según la Asociación Colombiana de la Industria Gastronómica, Acodrés. El mercado de comidas fuera de casa creció 6% en 2017 respecto a 2016, según datos de Euromonitor.

45. Mayoristas

Colombia es una compleja cadena de retail. La gran industria le vende a un distribuidor que abastece bodegas mayoristas. Allí compran las tiendas, que le venden al consumidor final.

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