En esta edición 450, destacamos las 45 campañas que se ajustaron a la cultura, como se supone que la publicidad y el mercadeo deben hacerlo, o calaron tanto en el inconsciente y la cotidianidad de los colombianos que crearon insights, hábitos, dichos populares y comportamientos. Para entender mejor el contexto en el que se lanzaron estas campañas, hablamos con Jairo Sojo, coordinador del programa de Publicidad en Cartagena de Indias en la Universidad Jorge Tadeo Lozano, e Ignacio Ardila, director de innovación en Cluster Research. Ellos también nos hablaron de las razones por las cuales, posiblemente, usted leerá estas breves descripciones cantando, sonriendo y suspirando. Sin duda, se nos quedaron por fuera otras campañas que hacen parte de la memoria colectiva y de la historia de la publicidad en Colombia. De todas maneras, esperamos que usted pueda traer al presente y, por qué no, inspirarse con estas 45.
1. La abejita Conavi
La abejita identificó la corporación de ahorro y vivienda, que nació con la intención de ofrecerles a los colombianos la posibilidad de financiar una vivienda propia. La abejita era sinónimo de obrero y de trabajo. Gracias a ello, esa corporación caló en el inconsciente de la nación y se convirtió en el banco de los colombianos, cuando todavía no se había configurado el actual concepto de entidades bancarias. De ahí los lemas Conavi quiere a la gente y la gente quiere a Conavi.
2. Chocolate Sol
Esta campaña tuvo uno de los jingles más recordados de nuestra publicidad. La marca escogió a Carolina Sabino, estrella juvenil de ese entonces, para comunicar que el chocolate también era para los jóvenes. En el comercial, Sabino decía: “hoy tengo un día tenaz”, con múltiples actividades y, por tanto, necesitaba mucha energía. Por eso, tomaba Chocolate Sol. Gracias a ello surgió la frase popular “hoy tengo un día Chocolate Sol”.
3. El lugar equivocado, Davivienda
Es una de las campañas más importantes de la publicidad en Colombia, porque cambió la comunicación tradicional del sector financiero. Con ella, la agencia Leo Burnett logró que la audiencia se identificara emocionalmente con las historias llenas de sentimientos de vergüenza, rabia o confusión, que al final resultaban graciosas. De sus múltiples variaciones han surgido personajes como el viejito verde o el corresponsal.
4. Jingle navideño de Caracol Radio
En 1955, momento de creación de este jingle, las radionovelas cautivaban a los colombianos. La canción ha tenido algunas variaciones pero mantiene su letra: “De Año Nuevo y Navidad, Caracol por sus oyentes, formula votos fervientes de paz y prosperidad”.
5. Magicolor
El comercial –que los colombianos de entre 25 y 40 años recordarán– muestra un mundo blanco, que gracias al color se transforma mágicamente. “Magi, Magicolor, doble punta, doble color” logró ser un ítem indispensable en muchas listas de útiles escolares.
6. La Fina
Creado hace más de 50 años, no solo funcionó para que la marca resaltara sus valores: una “margarina, preferida en la mesa y en la cocina”, sino que su melodía pegajosa sirvió para crear rondas y juegos infantiles.
7. Salsa de Tomate Heinz
Este comercial en el que una vaca huye cuando ve la salsa de tomate, ganó León de Bronce y desde 1997 es una de las piezas icónicas de la creatividad colombiana.
8. Doña Gallina
Este comercial usó la inocencia y el humor de un niño para que todos recordáramos la marca Doña Gallina.
9. Sin preservativos ni pío
A finales de los 90, hablar de relaciones sexuales y condones todavía era un tabú. Así que el Ministerio de Salud lanzó una campaña de responsabilidad social, con unos pollitos para aludir a los jóvenes. Los pollitos entraban a una droguería a comprar condones y mientras el macho moría de timidez, la hembra los pedía sin vergüenza alguna. La campaña sacó los condones escondidos en los anaqueles hasta las vitrinas de las droguerías.
10. Navidad Águila Roja
Más que una campaña, es un jingle, cuña y comercial que anima las navidades colombianas. Teniendo en cuenta la relación entre la Navidad y el chocolate, la marca pensó en esta estrategia para incentivar el consumo de café en esa temporada. Gracias a esto, Águila Roja es “el villancico oficial” de los colombianos desde hace unos 30 años. Una comunicación repetitiva, emocional y afectiva, que nos dice que la vida es bella, que diciembre es amor.
11. No sea mula
La campaña fue dirigida por David Rodríguez para la Dirección Nacional de Estupefacientes. El objetivo era desanimar especialmente a las mujeres que tenían la intención de llevar ocultos en su cuerpo estupefacientes a otros países. El argumento fue decirles: “No sea mula”, un término que en Colombia es sinónimo de terquedad o bajo raciocinio. Los comerciales cerraban con la reflexión: “Y si es tan fácil, ¿por qué no la llevan ellos?”.
12. La tengo viva
La campaña desarrollada para el Fondo de Prevención Vial también fue dirigida por David Rodríguez. Puso la frase “la tengo viva”, usada popularmente para denotar la embriaguez, en la voz de un borracho que cargaba el cadáver de su novia, tras un accidente de tránsito. El objetivo: evitar que las personas condujeran bajo los efectos del alcohol.
13. MasterCard
La campaña muestra el otro lado de la vida, aquellas cosas que no tienen un precio, para exaltar esas emociones en situaciones cotidianas. Aunque es una campaña extranjera adaptada, es una de las más recordadas en Colombia porque “para todo lo demás, existe MasterCard”.
14. Bon Bril
¿Quién no recuerda aquel comercial en el que un padre resignado le dice a su hijo cuarentón que dura más en la casa que la esponja de lavar las ollas? Desde entonces, se les dice bon bril a los resisten el paso del tiempo: novios eternos o adultos que no abandonan la casa paterna.
15. Konker
Es una marca de distribución de tapetes, cerámicas y pisos, propiedad del mago José Simhon, quien incursionó en la televisión para protagonizar su propio comercial. Famoso por la frase “Apúrele que estoy botado… ¡Y yes!”.
16. El día de los amigos y Amigos Póker
La marca de cerveza, en conjunto con la agencia DDB, identificó un concepto que sigue moviendo el consumo de esta bebida: la amistad. Entonces decidió hacer lo necesario para instaurar el día de los amigos a mediados de marzo. Lanzó presentaciones de cervezas grandes para consumos en grupo, como el Pokeron, desarrolló la serie Entre panas, de YouTube y se alió con Fenalco para promocionar el 15 de marzo como el día de los amigos.
17. Chicas Águila
Representan el “color, cuerpo y sabor” de Cerveza Águila, una de las marcas más queridas por los colombianos. Mostrar mujeres para vender cerveza fue, durante mucho tiempo, una fórmula exitosa. Además, Chicas Águila se convirtió en el trampolín para aquellas mujeres que querían ser parte de la farándula. Angie Cepeda, por ejemplo.
18. Límpido, JGB
Blanquita, hoy uno de los personajes más cuestionados al hablar de publicidad estereotipadora, racista y sexista en Colombia, es recordada por tratarse de una mujer que transmitía dulzura y amabilidad al decir: Límpido, por tradición, es blancura y desinfección.
19. Winny
Una de las marcas con mayor nivel de emotividad en su comunicación. En sus piezas, resalta el amor de las madres hacia los bebés, como el más puro, real e incondicional. Además, incluye en su publicidad a los hombres, para hablar de los nuevos roles en el hogar.
20. Emulsión de Scott
La primera publicidad de la que se tenga registro impreso en Colombia trata sobre purgantes y drogas genéricas. Su promesa de valor es que los niños que tomen el producto, hecho a base de hígado de bacalao, “sanos y fuertes crecerán”.
21. Déjame masticarlo
Este comercial de Chiclets Adams presenta varios interrogantes que requieren algún tiempo para reflexionar o tomar una decisión. La frase “Buen punto, déjame masticarlo” se convirtió en un dicho de los colombianos.
22. Aquafresh
Aquafresh presentó a Antonio Sanint. Lo presentó en un comercial. Lo presentó repitiendo tres veces las tres propiedades de una crema dental. Logró notoriedad, recordación y ventas. ¿Te lo repito?
23. Alka-Seltzer
Alka-Seltzer nos hizo tomar dos pastillas con el sonido de cuando se depositan en un vaso de agua. Luego sugirió consumir una por dosis.
24. Renault, el amigo fiel
El comercial emitido en 1970 anunciaba los carros ensamblados por Sofasa. Desde entonces, el modelo Renault 4, pensado para la topografía del país, se utilizó de manera flexible: los colombianos subían más de cinco pasajeros, cargaban hasta trasteos y, además, agradecían que fuera económico en rendimiento. La marca logró que el carro tuviera la personalidad del amigo ideal para los colombianos: ese que está incondicionalmente en todos los momentos importantes de la vida de las personas.
25. Dolex Gripa con Pirry
“No sufra los síntomas y pase la gripa sin sentirla con Dolex Gripa”, es la recomendación del presentador colombiano, conocido como Pirry. El personaje —destacado en el país por aventurarse a ir a los lugares más remotos y peligrosos del mundo, y recordado por sus crónicas periodísticas que causaban revuelo— era ‘el influenciador’ perfecto para describir un antigripal efectivo que se lanzaba al mercado.
26. La caspa de cocaína
Esta idea, incubada en la agencia Leo Burnett, bajo la dirección creativa de Juan Carlos Ortiz, se realizó para la Presidencia de la República. Se trata de una comunicación para prevenir la adicción a las drogas. En ella, aparece un hombre que tiene caspa en su hombro. Alguien la ve y la aspira creyendo que es cocaína. Ganó León de Oro en Cannes en el año 2000.
27. Un perro que habla
Telmex hizo hablar a Otto, un Jack Russell terrier, con su oferta TriplePlay (telefonía, internet y televisión). En este comercial, Otto decía que la oferta de Telmex era tan sorprendente que superaba el hecho de que un perro hablara. La campaña actualizaba el concepto de familia en la publicidad, al incluir a la mascota. ¡Wow!
28. Doria, Ciao, bambino
Los primeros pasos de la generación de contenidos a cargo de un celebrity. Doria acercó a la mesa popular la pasta, un producto visto como exclusivo hasta entonces. Se llega al consumidor con un personaje extranjero, amigable y asesor culinario.
29. Diana del Tolima
Diana convirtió la marca del arroz en una persona y en 1999 hizo comerciales con el formato de telenovela, un storytelling que incluía amor, celos, rivalidades y envidias.
30. Desmovilícese ya
La iniciativa buscaba debilitar los grupos armados ilegales, al darles a sus integrantes opciones de reinserción. El Ministerio de Defensa escogió una comunicación que se conoce como marketing de guerrilla, es decir, aquellas acciones de comunicación no convencional como lanzar volantes en la selva desde un helicóptero, dejar allí balones de fútbol, ambientar un árbol navideño o iluminar un río en la espesura de las montañas. Puntualmente, con la campaña Ríos de luz, Colombia y Lowe SSP3 ganaron su primer Oro en la categoría Titanium and Integrated Lions en Cannes.
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31. ¿Sabes a qué sabe Quipitos?
Uno de los cabezazos de Quala ha sido facilitarle la vida al colombiano al lanzar al mercado productos baratos y convenientes para momentos de consumo específicos. Con este concepto, Quipitos nació como un producto asociado a la diversión. Lo presentaba un comercial tipo lifestyle que incluía un jingle en trabalenguas y un escenario urbano de niños y jóvenes que se divertían.
32. Pepsi presenta a Sofía Vergara
Mientras Coca-Cola apelaba a las emociones con los ositos, Pepsi quería posicionarse como la bebida de la nueva generación. Hizo un casting para encontrar a una joven colombiana que representara la frescura de la marca. Así seleccionó a Sofía Vergara, quien protagonizó el comercial que se grabó en Puerto Colombia.
33. Frutiño con René Higuita
Este fue uno de los primeros pasos hacia lo que hoy se conoce como influencer marketing. René Higuita, el arquero de la Selección Colombia, que atajó una pelota con la famosa jugada del escorpión, aparecía en el comercial haciendo esta pirueta para darle la máxima recordación a Frutiño.
34. Gudiz
Este comercial promocionaba un producto de colores, hecho a base de harina de maíz. De alguna manera, “con mis Gudiz soy feliz porque son de maíz…” ya tenía algo de neuromarketing, porque apelaba a emociones, colores, texturas e impresión auditiva. Fue tan reconocido que Netflix lo usó para promocionar la serie Stranger Things 2.
35. Caladril
Un comercial que usa la estrategia de la repetición y la emoción, además del lenguaje infantil. “Si te pica, si te rasca, si te quemas con el sol…”.
36. Top el detergente
Un clásico de los comerciales colombianos, realizado en 1978, en blanco y negro. Se destaca el nombre corto de la marca y el jingle repetitivo: “Top para la ropa y Top para limpiar”.
37. Señor Roa
Comercial famoso por Mustafá, el jeque árabe que envidia al señor Roa porque tiene más mujeres que él. El mensaje: decirles a los colombianos que las amas de casa prefieren arroz Roa.
38. Dristán Caliente
La recordación se basa en las rimas, el recurso creativo más utilizado en la publicidad colombiana. Pero dicho contexto está basado en un buen diseño de producto, es decir, la cultura colombiana cree que el frío causa la enfermedad y la sanación es el calor; que la noche es fría y el día es caliente. Así que se cree que lo caliente, como la aguapanela, tiende a sacar el frío de la enfermedad y Dristán Caliente, que de cierta forma simula ser aguapanela caliente con limón, contribuye a descongestionar las vías respiratorias.
39. Orbitel, Telecom, ETB
El auge de las compañías de telecomunicaciones y la novedosa posibilidad de elegir una para el hogar, trajo una guerra de precios y productos en 1999. ETB, con el 007, incluyó animación 3D para ilustrar su programa de puntos. Orbitel, con el 005, se identificaba con un títere en forma de mano que enseñaba a marcar y patrocinaba deportes como el ciclismo. Telecom, con el 009, hoy desaparecida, apeló a las hormiguitas que llamaban a sus familiares y volvían famoso el saludo “aló, mamá”.
40. Están usando mi shampoo
En 1993, la compañía Johnson & Johnson presentó un comercial en el que una niña llama al Señor Johnson para quejarse de que los grandes están usando el shampoo que, se supone, fue creado para niños. Esta pieza apeló al concepto de lovemark para posicionar a Johnson como una marca divertida y cercana. Algo que todavía parece estar claro en el inconsciente de los colombianos.
41. Hermanos Gasca
Este circo mexicano se volvió famoso por el final de sus cuñas de radio. “Y después no digas que no te avisamos” fue el eslogan de comunicación que, con repetición, formatos cortos y bajo presupuesto, apelaba a una suerte de ultimátum. El objetivo: aclarar que el circo permanecería durante pocos días y que venían las últimas funciones.
42. La casita roja
Davivienda, antes de El lugar equivocado, se basaba en el marketing antropológico, en la necesidad más arraigada de los seres humanos: tener una casa. Su mensaje “en la Casita Roja de Davivienda está el ahorrador feliz” rompió la comunicación tradicional del sector financiero con el concepto de felicidad.
43. Doctor Muelitas
Colgate está en la memoria de los colombianos, gracias al Doctor Muelitas, un personaje que con una canción tierna y el concepto de un mundo maravilloso enseñaba a los niños a cepillarse los dientes tres veces al día. “Te lo recomienda Colgate”.
44. Turrón Supercoco
Es un producto muy colombiano, que ha mantenido su empaque verde y logo amarillo. En 1994, durante el auge de la música tropical, realizó un comercial playero con la canción de reggae “Supercoco, el turrón con mucho coco”.
45. Motitas
En los 80, inflar chicles estaba de moda. ¿Y qué mejor que tener un chicle que prometía bombas grandes? Eso era Motitas, una marca también recordada por sus sabores y su leopardo.