Un noble propósito con imágenes escandalosas: una estrategia que le ha funcionado muy bien a la marca de ropa italiana en sus campañas publicitarias. Y es que, ¿qué medio no está hablando del beso entre los presidentes Obama y Chávez o de la ya censurada imagen del Papa? (Nosotros, por ejemplo, lo estamos haciendo).
En términos de mercadeo, ya podría hablarse de un éxito rotundo de la campaña; seguramente la difusión gratuita que los medios en todo el mundo han hecho de ‘UnHate’, supera ampliamente lo que la marca pagó para que su mensaje publicitario llegara a millones de personas. ¿Cuánto habría costado la divulgación que la campaña tuvo el día de su lanzamiento?
La historia de Benetton y sus escandalosas campañas
Un fotógrafo italiano es su protagonista. Desde que en los 80, Oliverio Toscani, tuvo carta blanca para diseñar la publicidad de Benetton, la marca tomó un rumbo que hoy la posiciona como una de las más recordadas en el mundo. Todo gira en torno al concepto: ‘United Colors of Benetton’, un concepto que durante los años 80 y 90 incluyó polémicas fotografías que aparentemente no se relacionan en lo absoluto con la ropa que es vendida por la compañía, hecho que incluso fue motivo de demandas en Estados Unidos. Las imágenes eran escenas de gente muriendo de SIDA, multitudes en pánico saltando de un barco, un bebé recién nacido lleno de sangre, un sentenciado a muerte, contrastes entre personas blancas y negras que pese a llevar un mensaje de igualdad, llegaron a ser calificadas de racistas. Todas las fotografías tenían el logotipo de Benetton.
El reto de la marca
Una cosa es provocar un escándalo, otra es poner a una marca en medio de él. Es un fracaso publicitario cuando las personas hablan del contenido de una campaña, pero no recuerdan la marca que lo anuncia. Evitar esto es el reto de Bentton. ¿Cómo lograrlo? Lo que parecía contradictorio hace 25 años, hoy toma fuerza; el simple hecho de poner siempre la marca en las fotografías logra que en la actualidad hoy no se hable solo del ‘beso de Chávez y Obama’, sino que se hable de ‘la nueva campaña de Benetton’. Adicional a eso, actualmente refuerzan su estrategia de comunicación con fundaciones y movimientos online en los que, como en las fotografías de los 80, también la marca está presente. No hay trucos, simplemente le dieron personalidad a su marca, se adueñaron de ella y lo comunicaron.
“Unhate”
El objetivo de la campaña es contrarrestar la cultura del odio, promoviendo –con un llamamiento a la acción global y con las herramientas más innovadoras de la comunicación–, el acercamiento entre pueblos, creencias, culturas y la comprensión pacífica de las razones del prójimo. Alessandro Benetton, vicepresidente ejecutivo de Benetton Group, presentaró la campaña el miércoles 16 de noviembre en París, en la tienda insignia de boulevard Haussmann.
El proyecto de comunicación UNHATE, incluye una serie de iniciativas y eventos coordinados, que iniciaron el 16 de noviembre, en las principales publicaciones, periódicos y en la web del mundo. El tema central es el beso, el símbolo de amor más reconocido, entre los líderes políticos y religiosos del mundo, por ejemplo: Barack Obama y el líder chino Hu Jintao; Papa Benedicto XVI y Ahmed Mohamed el-Tayeb, Imán de la mezquita de Al-Azhar en El Cairo (el más importante y moderado centro sunita de estudios islámicos del mundo); el presidente palestino Mahmoud Abbas y el primer ministro israelí Benjamin Netanyahu. Se trata de imágenes simbólicas de reconciliación –con un toque de esperanza irónica y provocación constructiva– para solicitar una reflexión sobre cómo la política, la fe, las ideas, aunque diferentes y contrapuestas, deberían desembocar en el diálogo y la mediación.
