“Quiero adquirir nuevos clientes” es la frase que escuchamos frecuentemente en las conversaciones que tenemos con nuestros aliados y clientes potenciales. Especialmente en la etapa de lanzamiento o crecimiento de una marca y/o producto en el mercado ganar clientes es una obsesión que tienen los equipos de mercadeo, quienes aguardan expectantes a los resultados de cada estrategia.
Algunas veces se deja en un segundo plano la importancia de fidelizar a nuestros clientes actuales; algunas marcas están perdiendo la oportunidad de retenerlos proactivamente y de esta forma tener un crecimiento significativo para la empresa.
Una de las formas de crecimiento de la empresa, es sin duda la atracción de nuevos clientes; sin embargo, si bien este insumo es valioso, según hemos evidenciado a través de las estrategias que hemos aplicado en Puntos Colombia, traer a un cliente nuevo es 14 veces más costoso que fidelizar a un cliente actual.
En promedio, el 65% de la venta incremental de una estrategia de comunicación viene del aumento de la frecuencia o del ticket promedio, es decir del gasto por cliente, que representa una mayor contribución al crecimiento de las ventas de la marca. Adicionalmente, hemos identificado que, un cliente fidelizado tiene una frecuencia 6 veces mayor y un ticket promedio doble que un cliente recién adquirido.
Lo anterior, partiendo de la ecuación base de ingresos: PxQ, en donde P es el número de clientes y Q el gasto por cliente que, a su vez, es una multiplicación entre la frecuencia de compra por el ticket promedio (el gasto promedio).
El potencial de profundización
Un factor que puede ser clave y accionable para el desarrollo de una marca o un producto/servicio es la frecuencia de consumo. Para dar un ejemplo, es más fácil que una persona que ya va 3 veces al gimnasio a la semana, lo haga 4 veces, que conseguir que un usuario que nunca ha ido vaya por primera vez. Es importante, analizar el contexto del mercado, la dinámica de consumo de la categoría y la data de compra que tenemos de nuestros clientes para encontrar hallazgos de comportamiento que nos ayuden a definir estrategias enfocadas en que el cliente encuentre valor en usar más nuestro producto/servicio. Y así, desbloquear el potencial de crecimiento para la marca que se puede tener a través de movilizar la frecuencia de consumo.
Por otro lado, está el ticket promedio como impulso del gasto por cliente, el cual se convierte también en una oportunidad de crecimiento, pues nos permite lograr un "upsell" en la compra del usuario, lo que significa que a través de diferentes estrategias, se logre promover que el cliente adquiera un producto/servicio de mayor valor dentro del portafolio de la marca, complementar su compra con otros productos/servicios que complementen su experiencia de consumo o que lleve más unidades de un mismo artículo.
La pregunta es, ¿tengo cómo identificar a mis clientes con potencial de gasto y frecuencia? Usualmente, es más fácil generar una audiencia de clientes que asumimos que hoy no compran nuestra marca, que construir una con potencial de profundización. Son clientes que te conocen y que pueden generar mayor resonancia con la marca y el mensaje, que un cliente nuevo que requiere más impacto y reconocimiento. Cómo ya lo mencioné, estas estrategias de fidelización suelen ser más eficiente porque la tasa de conversión es 16 veces mayor.
Incluir dentro de la estrategia de marketing la visión de fidelización basada en datos de comportamiento, permite reconocer las necesidades y afinidades de nuestros clientes, teniendo accionables más dirigidos y medibles. Hay oportunidad de optimizar el retorno de inversión en el marketing, cuidando a nuestros usuarios actuales y atrayendo nuevos (no como única estrategia).
Actualmente, en un mercado tan saturado por una competencia intensa y un consumidor exigente, los datos nos permiten tener ventajas competitivas. Una estrategia de marketing basada en data mejora la efectividad de las campañas y contribuye a construir una base de clientes nuevos y actuales más leales y comprometidos.
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