Los esfuerzos para el posicionamiento de marca deben venir acompañados de estrategias encaminadas a la protección de su distintividad, para evitar su vulgarización.
El reconocimiento de marca es el anhelo de toda empresa. Es una de las claves más importantes para el crecimiento exponencial de un negocio, que se impulsa por importantes inversiones en publicidad y marketing. El alto reconocimiento de una marca es tan meritorio, que existen protecciones especiales para este tipo de marcas reconocidas, como lo es el reconocimiento de marcas notorias. Sin embargo, cuando el reconocimiento de una marca es tan alto, esta puede encontrarse en riesgo de perder su distintividad y ser vulgarizada; es decir, que puede convertirse en el término genérico para referirse al producto que identifica y puede tener implicaciones negativas tales como la pérdida de exclusividad sobre la expresión, y la disminución del activo intangible.
La vulgarización de una marca es el proceso por el cual una marca reconocida se transforma en un término genérico para un producto o servicio ya que ha perdido su distintividad y consecuentemente, no tiene la capacidad de identificar un producto o servicio determinado, relacionado con un origen empresarial. Además la vulgarización representa una amenaza real para las empresas. Una marca vulgarizada pierde su poder distintivo, lo que significa que la empresa ya no tiene exclusividad sobre su uso. En un mercado cada vez más competitivo, esto puede ser determinante ya que obstaculiza que el titular destaque su producto o servicio dentro del mercado como lo hacía y ahora, deberá acudir a estrategias adicionales para destacar entre sus competidores.
Aunque la declaratoria de vulgarización de una marca busca proteger la libre y sana competencia, es una situación poco deseada por sus titulares, al estar comprometiendo el valor de su marca y el esfuerzo de posicionamiento que se ha realizado a lo largo de los años. Por esto, es importante tomar acciones preventivas para evitar la vulgarización de la marca, preservando y protegiendo su distintividad, mientras se aumenta su conocimiento y posicionamiento.
Afortunadamente, existen estrategias para prevenir la vulgarización. La vigilancia del uso de la marca en el mercado y la implementación de acciones legales contra cualquier uso indebido que pueda considerarse como uso infractor o uso parasitario son fundamentales. Este monitoreo debe realizarse de forma rigurosa en material impreso, físico, redes sociales, e incluso en contenido generado por inteligencia artificial. Permitir estos usos no autorizados de las marcas fomenta la dilución de su distintividad. Sin embargo, la prevención va más allá de lo legal. El uso correcto de la marca es clave. Es recomendable utilizar la marca de forma adjetiva, y no como un sustantivo genérico. Incluir el símbolo ® o ™ junto a la marca refuerza su carácter registrado. Además, la consistencia en el uso de la marca en todas las comunicaciones y materiales de marketing es vital para mantener su fuerza distintiva.
Finalmente, la publicidad responsable juega un papel vital. Hay que transmitir al consumidor que el nombre del producto o servicio está protegido por una marca registrada.
En conclusión, la vulgarización es la cara oculta del alto reconocimiento de una marca, que puede afectar seriamente el valor de la misma y en general, de la empresa o negocio y sus productos o servicios. Mediante una estrategia que incluya protección legal, uso correcto de la marca, y publicidad responsable, es posible mitigar este riesgo.
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