Account-Based Experience (ABX)= Lo mejor del AMB + CX (Customer Experience)
Account Based Experience (ABX) resuelve el gran dilema de alineación de hacer un go to market efectivo y el esfuerzo de hacer un “account customer journey”.
Dentro de ABX nosotros como marketeros sabemos en cual paso del proceso de compra se encuentra el cliente y sabemos qué tipo de acercamiento tendremos que utilizar para ir avanzando en el funnel, para que al final todos estas actividades se traduzca en una transacción.
El ABX nos permite como equipo de Marketing trabajar con los equipos de ventas en sus propios términos, por lo general nos encontramos con vendedores que no hablan de cuantos leads les entregamos y han sido cerrados, por el contrario hablan de cuantos clientes o negocios han cerrado; siendo este el punto que Marketing empieza a ser pieza clave para su trabajo diario, así que trabajamos en función de cómo las ventas se canalicen, sabremos como apoyarlos, siendo relevantes con acciones que generan impacto, agregándoles valor con nuestras estrategias.
ABX es mucho mejor que Customer Experience-CX y entrega mejores resultados a largo plazo. Veamos una breve comparación entre lo que es AMB y ABX:
| ABM | ABX |
| Basado en agregar valor desde cada etapa del proceso de venta, visto desde el área de ventas | Alinea el esfuerzo del go to market usando insights, inteligencia, de cómo saber el cuándo, qué y cómo acercarse a cada cliente, desde el lado de Marketing. |
| Marketing solamente | Orquesta el proceso entre Marketing y Ventas. |
| Desarrollo de Pipeline principalmente | El ciclo de clientes B2B incluye trabajo de marca, posicionamiento, pipeline, oportunidades, retención y expansión. |
Principales beneficios de su implementación
· Cero desperdicio: Focalizas tu tiempo, recursos de personas y presupuesto en cuentas que más traigan revenue a la compañía.
· Victorias más grandes: Grandes negocios (big deals) construyen grandes relaciones.
· Mejor tasa de cierre: Incrementa tu porcentaje de cierre al estar estrechamente relacionado a tu cliente.
· Incremento de post-ventas: Incrementa tu valor en tiempo, de cuánto tiempo estarás presente en tus mejores cuentas.
· Alineación Marketing y Ventas: Integración total entre los equipos que generan ingresos.
· Mejor Experiencia de Cliente: Crea confianza y relevancia en la relación con tus mejores clientes.
Este concepto es la evolución del ABM y usa las mejores prácticas de las estrategias de Customer Experience.
Cómo seleccionar estas cuentas:
Al ser nuestro punto focal identificar un número reducido de cuentas con alto valor de ingreso para la compañía, debemos guiarnos por la calidad y no la cantidad, importante resaltar que una cuenta bien seleccionada será el máximo retorno de inversión (ROI) de una estrategia de ABX. Una cuenta mal seleccionada nos hará perder tiempo y recursos.
Lo que significa que debemos empezar por definir con el equipo de ventas una lista de cuentas que tengan los siguientes criterios:
· Mercado Target: Cualquier cuenta que pueda comprar nuestros productos o servicios.
· Cuentas Target: Cuentas que cumplen con el perfil ideal de cliente para nuestros productos y servicios
· Cuentas Top: Cuentas que se vende activamente nuestro portafolio, sin importar el tamaño de los negocios.
· Cuentas Top AE (Account Executive): Cuentas que se vende activamente nuestro portafolio con un porcentaje de revenue interesante al mes, trimestre o año.
· Oportunidad ABX: Cuentas que se determinan en conjunto con ventas, que son de mayor revenue, mayor esfuerzo de equipo de ventas y marketing en traer esos negocios para la compañía.
Consideraciones a tener en cuenta para la implementación de una estrategia de ABX
· Definición del Perfil ideal de Cliente, (ICP) Ideal Customer Profile: Cuando definimos quien es nuestro cliente ideal, lo definimos con base en los ingresos que no genera a la compañía, su ciclo de vendas, características demográficas, donde está ubicado, es hombre, es mujer, cuantos años tiene, etc.
· Objetivos de Ingresos o Ventas: Cuanto pretendemos vender?
· Objetivos de Negocio: Qué esperamos desarrollar en cuanto al curso del Negocio en el que estamos?
· Objetivos Estratégicos: Qué objetivos están alineados con el ADN de la empresa y cuales son fundamentales para su desarrollo y crecimiento en el mercado.
· Modelo de Negocio: Cómo se adecua a nuestro modelo actual de ventas?
· Optimización de Presupuesto: Cómo destinamos presupuesto que solíamos usar en otro tipo de estrategia con menor ROI a la implementación de una nueva estrategia.
El ABX, es una estrategia de servicio B2B de extremo a extremo que se caracteriza en sincronizar todos los aspectos de una experiencia de cliente B2B: desde marketing hasta ventas, incluido el servicio al cliente. Un servicio B2B consistente y de alta calidad adaptado a cada negocio es el objetivo final del marketing de ABX.
Como vimos en el cuadro anterior es bastante similar a su predecesor conocido como ABM (marketing basado en cuentas), y la idea es simple: cada comprador B2B es único, y la mejor experiencia de compra en su clase puede parecer ligeramente diferente para cada uno de ellos. Por lo tanto, una experiencia de cliente B2B personalizada, o ABX, es la forma óptima de dirigirse a sus compradores más importantes y garantizar que continúen recibiendo un excelente servicio de todas las áreas de su compañía.
Para finalizar, les dejo una breve conclusión, ABM fue una idea revolucionaria de entender que cada comprador o cliente es único y que no debe ser tratado con marketing de masas. Es una idea simple pero poderosa: adaptar el marketing específicamente a los clientes que deseamos más, y luego adaptarlo aún más específicamente a cuentas que generan altos ingresos a la compañía.
