Con toda la digitalización y transformación que nos ha exigido esta nueva realidad, todos queremos y necesitamos estar en digital; es decir, esto que era antes accesorio se nos volvió un “must-do”. Queremos poner en acción un plan de marketing digital. Pero no sabemos exactamente cómo llevarlo a cabo ni por dónde empezar.
El ecosistema digital ofrece muchas posibilidades. Elegir entre ellas sin tener una claridad estratégica nos puede jugar en contra. Lo importante es partir del objetivo de negocio de la empresa o marca y, por supuesto, tener en cuenta el entorno competitivo.
De lo contrario, tendremos tácticas aisladas y nuestra historia de marca se irá quedando como una gran colcha de retazos que no será correspondiente a lo que viene haciendo la marca en su comunicación. En mis 21 años de experiencia en el medio, he visto a miles de marcas cometer errores infantiles; emprendedores y pequeñas empresas brillar con su coherencia y marketing y comunicación digital simple y contundente.
Por ello, decidí escribir sobre por qué para poder generar un plan de marketing digital (y de comunicación digital) enfocado, solo hace falta sentido común: saber algo de los pasos para llevarlo a cabo y seguirlos de manera juiciosa. Hay muchas formas de estar en digital pero no todas sirven para todo. Nuestra marca y nuestros consumidores probablemente tampoco necesiten todos los medios, todas las redes y todo el presupuesto de Marketing. Sin más demoras aquí va:
10 pasos para armar tu plan de marketing digital (y de comunicación digital):
PASO 1:Entender bien el reto de negocio y el objetivo de lo que se quiere conseguir
Todo comienza con un brief (documento donde residen los objetivos, la necesidad, el presupuesto, duración, lo que ya se tiene y lo que se quiere conseguir de cara al consumidor).
PASO 2:Evaluar la foto actual
Entender el estado de la marca en el mercado es clave. ¿Qué posición tiene?, ¿a qué consumidores le ha venido hablando? Revise cifras, resultados del último año, quiénes son sus competidores, cuál es su principal habilidad para ganar con respecto a la competencia, ¿Qué comunica la marca y qué comunican sus competidores? Más que llenar vacíos, indague dónde está y cuáles son sus fortalezas para conseguir sus objetivos.
PASO 3: Realice una comparativa (benchmark).
Analice cómo está en activos digitales y cómo está su competencia ¿Qué tanto alcance e interacción tiene con respecto a la de su competidor? ¿En qué pilares de comunicación están basando su comunicación? ¿Qué tipo de tácticas implementa su competencia? Así tendrá un listado de hallazgos sobre sus acciones y resultados. Aquí reside un punto relevante a destacar y es que, con la Pandemia, el marketing de experiencia se volvió mucho más relevante. La competencia no está solo en los productos o marcas de su mismas categorías, sino en suplentes que proporcionan experiencia.
PASO 4: De acuerdo al reto de negocio que enfrentamos y al objetivo que tenemos, ¿a qué público objetivo debemos dirigirnos en este plan de marketing digital?
Recordemos que no hay audiencias globales, hay segmentos y en digital está toda la posibilidad de segmentar. Debemos definir el target core de la comunicación: aquellos que van a estar receptivos a nuestro mensaje y quienes comparten nuestro propósito empresarial. Para ello, podemos usar herramientas como el Mapa de Empatía, Buyer persona, entre otros. Estos métodos nos permiten profundizar en nuestro consumidor, evidenciando sus tensiones y dándonos caminos para llamar su atención desde la comunicación y los mensajes.
PASO 5: Vamos a los estudios y fuentes de información de referencia para saber sobre los hábitos digitales de nuestro público objetivo
Ahondemos en estudios realizados ojalá en los últimos 2 o 3 años. No más que eso. ¡Y en contextos súper similares a los nuestros! Mejor que sean latinoamericanos, ojo con ir a Estados Unidos o mercados Europeos que tienen un entorno completamente diferente y hábitos de consumo igualmente diferentes.
PASO 6: Debemos conocer la empresa y el negocio mejor que nuestros propios clientes
Ahí radica el éxito de la elección de estrategias y tácticas a aplicar en nuestro plan de Marketing Digital. Para hacerlo no sólo leamos la información oficial, salgamos a la calle como dice mi colega @cristinaq, CEO de Costumer Truth Perú. Pisemos la calle y veamos al consumidor en su ambiente natural. Observemos sus comportamientos, indaguemos sobre su experiencia con nuestro producto y servicio, sobre sus motivaciones y tensiones y sumemos esto a nuestro inventario de información de valor.
PASO 7:Rayemos, rayemos y rayemos. Procesemos. Visualicemos
A mí me encanta sacar mis notas, tomar la información recopilada y pegarla en la pared. Detenerme unos 5 minutos a identificar asociaciones o trazar ideas. Es diferente ver la información en pantalla que verla en vivo. Hay que observar, analizar y procesar para hacer visible lo invisible y llegar más allá de lo evidente.
PASO 8: Aquí comienza nuestra presentación. Veamos los hallazgos claves y las conclusiones de valor que tenemos en el proceso que llevamos a cabo hasta aquí. Para ello respondamos estas preguntas:
- ¿Tenemos claro quién es nuestro consumidor y dónde encontrarlo?
- ¿Tenemos claras nuestras fortalezas y la habilidad para ganar?
- ¿A qué negocio o marca nos gustaría parecernos?
- ¿Cuál es el mayor miedo de mi cliente?
- ¿Cómo puedo mitigar ese miedo?
- ¿Qué puedo hacer que la competencia no haga bien?
- Y lo que haga, ¿cómo lo pienso medir?
PASO 9: A hacer inventario: Listemos los medios propios, pagos y ganados que tengamos
Para ilustración de este concepto les dejo esta matriz de Forrester Research donde se enuncian sus significados, beneficios y retos.
PASO 10:Con toda esta información, dibujamos los frentes, incentivamos nuestra creatividad y pensamos con técnicas creativas
¿Cómo podríamos cambiar la situación del mercado?, ¿qué podría motivar a nuestros consumidores a tomar la decisión de compra?
Y con esto, tomamos las ideas que impactan al negocio, marca, consumidor y mercado. Estas son las ideas correctas y debemos plasmarlas desde los diferentes frentes de los medios POEM (Propios, pagados y ganados), mostrando ejemplos de marcas que hayan llevado acciones similares a cabo, o categorías, aunque sean diferentes, que hayan hecho cosas diferenciales y osadas para generar el ánimo en nuestro cliente interno o externo. A esto le ponemos fechas, costos y ¡Voilà!
Lo que alguna vez nos funcionó puede que ya no. Debemos estar en modo beta permanente, de ensayo-error, de atreverse a cambiar e ir adelante, de entender al consumidor y ver la pertinencia en el uso de medios y su empalme con los otros medios que tenemos dentro de la organización para poder tener una comunicación articulada, propicia, real y contundente con nuestros públicos.
Por: Paula Gaviria, docente, blogger, podcaster, líder digital y co-founder & CMO de Ploosi
