Las agencias de publicidad están en una constante carrera por diseñar las campañas publicitarias y de mercadeo más llamativas. En esta carrera se busca dinamismo, cercanía y adaptabilidad. Hechos como la pandemia o los logros deportivos han sido claves para cumplir con estos objetivos.
A continuación, les presentamos unos tips legales para evitar infringir derechos de terceros, que resulten en dolores de cabeza y pérdidas de dinero.
1 Uso de la imagen de personas, sean o no famosas
Es común ver el uso de la imagen de deportistas en campañas publicitarias, pues el deporte mueve pasiones. Para estos casos, incluso para muestras de apoyo o reconocimientos, se debe contar con la autorización de uso de derechos de imagen, pues se presupone que se está explotando la imagen y la reputación de una persona, desde el punto de vista comercial.
Claves legales en campañas
La duración de la autorización y los compromisos de la persona para sesiones de fotografía y posteriores a esta son clave en estos contratos.
Si la persona no es famosa, esto no implica que su autorización no sea necesaria. En estos casos también se debe contar con el release de imagen, en el cual debe quedar claro por cuánto tiempo se podrá usar su imagen, en qué medios y cuál es la finalidad del uso de la imagen.
Claves legales en campañas
Algunas veces, las agencias de publicidad usan imágenes de stock para sus campañas publicitarias. En este caso, recomendamos verificar que la fotografía que se esté usando sea royalty free y que no sea una fotografía para usos editoriales únicamente, pues esto implicaría que no se cuenta con la autorización de uso de imagen de la persona fotografiada. También es importante revisar detalladamente los términos y condiciones de estos bancos de imágenes, pues podrían tener una limitación en su responsabilidad frente a algunos usos.
Si la persona no es famosa, esto no implica que no se deba contar con su autorización para el uso de imágenes en las cuales aparezca. Las agencias deben blindarse contra posibles demandas en este sentido.
Claves legales en campañas
2 Verifique si está usando marcas de terceros sin autorización
Otro punto indispensable es la verificación preventiva de la publicidad para evitar que, de manera consciente o inconsciente, se estén usando marcas de terceros en la campaña. Las marcas no son solo nombres o figuras, sino que también pueden incluir colores determinados, texturas, gestos y animaciones, entre otros, por lo que hay un riesgo constante de usar marcas de terceros en las campañas publicitarias. Si llega a ocurrir, esto podría implicar demandas de infracción marcaria o competencia desleal que afectarían al cliente y, por supuesto, a la agencia publicitaria que diseñó la campaña.
Una búsqueda de antecedentes marcarios podría evitar la pérdida de grandes sumas de dinero e, incluso, la pérdida del cliente.
3 Compruebe si cuenta con los derechos de autor y derechos conexos
El uso de fotografías, música, material audiovisual y otras creaciones siempre debe contar con los respectivos derechos de uso, ya sea por medio de cesión o de licencia de uso. No contar con ellos implicará muy seguramente una demanda por infracción de los derechos. Cuando se usan canciones, evite que las modificaciones puedan considerarse denigratorias, pues podría afectar los derechos morales del autor, los cuales no se transfieren y pueden ser un riesgo latente.
Claves legales en campañas
Estos son los tres aspectos principales para una buena campaña publicitaria. Las agencias de publicidad suelen tener convenios con firmas de abogados especialistas que los ayudan con esos clearance de campañas publicitarias, lo que les asegura mayor tranquilidad y vía libre en el mercado. La tranquilidad es un valor agregado que se le debe garantizar al cliente e involucra la tranquilidad para la agencia de publicidad también.
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