La compararía a un sol negro, si se pudiese concebir un astro negro vertiendo la luz y la dicha. Pero más bien hace pensar en la luna, que sin duda la ha marcado con su temible influencia; no la luna blanca de los idilios, que parece una fría desposada, sino la luna siniestra y embriagadora…
Así tenía en su mente Charles Baudelaire, en el poema El deseo de pintar, a la bailarina y actriz haitiana Jeanne Duval hacia 1862.
¿Qué es posicionamiento?
Otorgar atributos a una persona –como que, por su color de piel, es un sol negro o que en la noche se comporta como una luna siniestra– es posicionamiento y claramente se hace con personas y marcas.
El posicionamiento comenzó en 1972 cuando Al Ries y Jack Trout escribieron la serie de artículos The positioning era, en Advertising Age (1), y se convirtió en uno de los conceptos más importantes en la publicidad y el mercadeo en las últimas décadas. Apelando a este concepto, entre los primeros objetivos de los briefs que los clientes presentan a la agencia se solicita “posicionar la marca en la mente de las personas”. ¿Posicionar qué? Suena tan sencillo como poner un post-it amarillo en la cabeza de alguien que va pasando por la calle… y no es así.
El posicionamiento se crea al tener una estrategia publicitaria en la que se asocian a una marca atributos que las personas valoran y que cobran relevancia en sus mentes. El posicionamiento es intencionado, preciso y no se deja al azar. Es responder: ¿qué atributos están asociados a mi marca hoy? Y luego de esta campaña: ¿a qué atributo único quiero que me asocien? Tengamos presente que la definición de un atributo es: cada una de las cualidades o propiedades de un ser (RAE); en este caso, una marca.
El posicionamiento se ha transformado en un concepto fundamental para definir una estrategia publicitaria eficaz en entornos competitivos.
¿Por qué se pierde el posicionamiento?
Al perder la visión de los mercados y de las personas, los atributos de las marcas se vuelven difusos. Presento las 4 razones de Trout:
- El rápido ritmo de los cambios tecnológicos
- El rápido e impredecible cambio en las actitudes de las personas
- El incremento de la competencia en la economía global
- El incremento de los mensajes publicitarios y de los medios de contacto
En definitiva, la falta de consistencia en la comunicación confunde el atributo y así se pierde el posicionamiento. Decir una cosa de la marca un día y al siguiente, otra, confunde las mentes.
De regreso a París
Se ha dicho que Jeanne Duval puede ser la mujer que más amó Baudelaire después de su madre. Amar es el posicionamiento más deseado por las personas y puede llegar a asociar la belleza de un sol negro, lo siniestro de una luna blanca o también, lo secreto del olor de un pañuelo rojo que roza un cuello.
(1) https://www.ries.com/wp-content/uploads/2015/09/Positioning-Articles002.pdf
Artículo publicado en la edición #489 de los meses de diciembre de 2023 y enero de 2024.
También le puede interesar: Llega la subasta 5G en Colombia
