Hallazgos del proyecto más destacado de nuestra división Worldpanel en Kantar es el Brand Footprint, que se concentra en las marcas de productos de consumo que son preferidas por la mayoría de las personas en todo el mundo.
En un mundo en el que las familias enfrentan dificultades para pagar sus facturas, se podría asumir que la industria de bienes de consumo masivo estaría atravesando un camino difícil. Y sí, existen puntos de dolor, pero la resiliencia demostrada por un grupo importante de marcas es un ejemplo que, como menciono en mis presentaciones, demuestra que sí hay oportunidades, y es vital aprovecharlas.
Nuestro estudio más emblemático en Kantar, división Worldpanel, a nivel global es el Brand Footprint, el cual se enfoca en las marcas de bienes de consumo masivo más elegidas. Este análisis evalúa el desempeño de 37.000 marcas en 53 mercados y cinco continentes. En resumen, llegamos a todos los rincones del mundo para ofrecer los datos más completos disponibles sobre el comportamiento del comprador.
Los valiosos conocimientos derivados de este exhaustivo análisis le brindarán una brújula confiable para navegar en estos tiempos inciertos, y lograr un auténtico crecimiento, mediante las estrategias para activar las marcas y conectarlas con el comprador actual.
En el caso colombiano, entendiendo que el gasto del hogar crece +14% frente al año anterior, y el precio aumentó +23%, los volúmenes se ven desafiados ante la necesidad de ahorrar y optimizar el gasto.
No obstante, las posibilidades de adquirir productos a precios más bajos se vuelven evidentes, y en esta área las marcas propias experimentan un aumento del 11%. Por su parte, el canal de descuento registra un crecimiento del +23% en el gasto de los hogares, posicionándose como una alternativa destacada para ahorrar en el hogar. Esta dinámica particular en nuestro país ha llevado a que los hogares, en promedio, compren un mayor número de marcas, expandiendo su repertorio. En otras palabras, durante el último año, un hogar adquirió en promedio 72 marcas diferentes entre los productos de consumo masivo que analizamos a diario, abarcando las compras en los 9,8 millones de hogares que representa nuestro estudio en la división Worldpanel de Kantar Colombia.
En la actualidad, se encuentran disponibles numerosos rankings de marcas. Tomemos como ejemplo Awareness (que tan presente está la marca en la mente del consumidor). Aunque este factor es sumamente relevante, lo poderoso de nuestro ranking es que mide la decisión REAL de compra de las marcas. Por ello, la selección de la marca por parte del hogar constituye el resultado definitivo que cuantifica el retorno sobre la inversión (ROI) en producción, marketing, category, trade, innovación y todas las áreas asociadas al desarrollo de marcas comerciales.
Nuestra ambición en este estudio es mostrar el impacto de las decisiones de negocio que mueven la industria de consumo masivo en los hogares del país. Cada año, la competencia es más agresiva, el mercado es más dinámico y el valor de marca evoluciona, lo que lleva a los fabricantes de marcas comerciales a replantear su enfoque para conectarse de manera más efectiva con los consumidores y compradores. La recompensa para las marcas es ser elegidas en los canales de compra sean presenciales o virtuales.
Nuestro indicador que clasifica las marcas en nuestro estudio de Brand Footprint, representa el número de contactos con el consumidor, conocido como Consumer Reach Points (CRP´s). Este indicador responde al porcentaje de la población de hogares que compra una marca y se multiplica por el número de veces que una marca es elegida a través del año. En resumen, los CRP´s son el número de veces que un comprador decide pagar por un producto, lo que se traduce en el impacto que generan las acciones de mercado para acercar las marcas al decisor de compra.
En Colombia, el 37% de las marcas de consumo masivo crecen en CRP´s, logrando ganar más momentos de la verdad con el comprador. 6 de cada 10 marcas que ganan contactos con el comprador lo hacen porque ganan nuevos hogares frente al año anterior. La penetración se convierte en un indicador fundamental de crecimiento, resaltando la importancia de llegar a segmentos de hogares que previamente no incluían estas marcas en su repertorio de compras. No limites tus esfuerzos únicamente a los compradores actuales; busca constantemente nuevos compradores.
En el top 10 de marcas más elegidas en Colombia se encuentran las siguientes:
- Colanta
- Colgate
- Coca Cola
- Alquería
- Refisal
- Alpina
- Diana
- Fruco
- Maggui
- Familia
Encontramos la presencia de 3 marcas de lácteos, 2 de aseo personal, 1 de bebidas, 4 de alimentos. Esta variedad de tipo de productos demuestra que cualquier marca puede lograr entrar al ranking, siempre y cuando logre aumentar el número de hogares que compran sus productos y genere una mayor frecuencia de compra.
El desafío de crecer se presenta cada año para las marcas, apoyando sus planes y operaciones. Desde Kantar, queremos felicitar a las marcas por sus ubicaciones en el ranking de nuestro Brand Footprint, así como a aquellas que están avanzando en sus posiciones. Por supuesto, también motivamos a las marcas a que continúen buscando incrementar sus interacciones con los consumidores, ya que esta es la esencia de nuestro trabajo en la industria. ¡Sigamos adelante!
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