Cuando se hacen ejercicios de posicionamiento, es difícil no caer en lugares comunes que son más la voz de una categoría, que de una marca puntual.
La presión de la venta y el riesgo de intentar algo distinto hacen que muchas veces las marcas recurran a fórmulas conocidas. El problema es que en un ambiente de medios cada vez más fragmentado y con la atención dispersa entre tantos canales de comunicación, lograr notoriedad es un reto cada vez mayor.
A continuación, les propongo tres formas en que es posible encontrar esos puntos de vista.
- Escaneo de la marca. Dentro de la marca, buscamos qué puede ser propio de esta. Puede ser el nombre, un ingrediente, un elemento técnico, el mito fundador, una filosofía. Por ejemplo, hace un tiempo trabajé con la marca Condones Today, y lo más propietario era su mismo nombre. Today es una invitación a vivir el ahora, a vivir el presente y a no posponer las cosas. Por otro lado, pueden ser elementos de la organización que se transfieren a la marca, como es el caso de Zappos, la tienda de zapatos y ropa que ha construido su marca desde un servicio al cliente ejemplar que respira en toda su cultura. Es un elemento tan importante y transversal, que incluso el día de mañana puede vender cualquier producto, si mantiene su servicio al cliente como su fundamento.
- Escaneo de la categoría. ¿Cuáles son los códigos de comunicación dentro de la categoría? ¿Qué se destaca normalmente de los productos? ¿A quién le habla? ¿Cuál es el tono? ¿Qué territorio ocupa la mayoría de las marcas? Este análisis inicial nos permite encontrar los famosos espacios en blanco; sin embargo, el siguiente paso es entender si nuestra marca tiene lo que se necesita para ocuparlos. Muchas personas cometen el error de pensar que el elemento de diferenciación debe venir siempre desde el producto; sin embargo, la comunicación y la identidad visual de la marca son activos que se pueden construir para que sean la misma diferenciación de la marca. Entender la categoría visualiza los territorios que se pueden ocupar y los espacios que están libres desde la comunicación. El ejemplo más clásico de esto lo constituyen Coca-Cola y Pepsi. Aunque todo el mundo sienta que el sabor es diametralmente opuesto, miles de retos de sabor patrocinados por las mismas marcas en pruebas a ciegas, demuestran que es muy difícil diferenciarlas, y en realidad lo que han hecho es construir un ethos de vida que divide a la gente entre Team Coke y Team Pepsi.
- Escaneo de la cultura. La forma en que las marcas más conectan con la cultura es cuando encuentran tensiones o contradicciones que vive la sociedad y estas se pueden convertir en vehículos para aliviarlas o tensionarlas aún más. Una marca puede ser relevante si aborda una problemática real y crea su marca a partir de ese punto de vista. Por ejemplo, Toms no es un zapato particularmente novedoso o llamativo, sino que, al abanderar una causa, hace de esta el vehículo para diferenciarse y poner una postura sobre la mesa.
No hay un camino correcto para encontrar un punto de vista, pero sí hay muchas rutas que pueden ayudarles a las marcas a diferenciarse en un mar cada vez más homogéneo. Estas tres propuestas son un buen punto de partida.
Artículo publicado en la edición #493 de los meses de agosto y septiembre de 2024.
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