Por Camilo Herrera Mora. Por años, he trabajado con muchas marcas y una cosa me tiene sorprendido: cómo empresas de muchos años, con marcas muy potentes y de alta recordación, se están quedando sin historia.
Y no me refiero a historias por contar, sino a la autodestrucción de su propia historia. Esto está pasando por la enorme rotación de empleados, en particular en los puestos de dirección de marca, donde los recién nombrados no tienen casi ningún conocimiento de lo que la marca hizo en los últimos 5 años.
Este proceso tiene a muchas empresas perdiendo dinero y volviendo a hacer cosas que saben que no funcionan, o dejando de hacer lo que tiene resultado para ellas.
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No sé bien cómo escogen a los nuevos empleados, pero deberían hacerles un examen sobre qué saben de la historia de la marca, y para esto es inevitablemente necesario tenerla, pero la mayoría de las empresas no ha documentado esto. He visto cómo muchas investigaciones que se hicieron hace solo 3 años, que podían ser la respuesta a muchas de las preguntas de hoy, son completamente desconocidas por los empleados, porque la persona que pidió eso ya no está en la empresa.
En un mundo de big data, inteligencia artificial e insights es simplemente increíble, inconcebible e imperdonable que las empresas no tengan un esquema sistémico de la historia de su marca: sus campañas, investigaciones, productos, precios, canales, ejecuciones, quejas y reclamos e, incluso, lo que ha hecho la competencia.
Debido a la rotación de millennials (verdes, para Colombia), las empresas están ganando en capacidades tecnológicas y nuevos conceptos, pero por no llevar una recolección de su historia, están dejando ir su memoria y se están condenando inocentemente.
Mucho de lo que las empresas están viviendo hoy, lo vivimos en 2008 y 2009, y lo que hicieron en esos tiempos, bueno o malo, es fundamental para saber cómo afrontar el mercado hoy; lo mismo pasará en 2018, pues las empresas no se acuerdan de qué hicieron para el Mundial de Fútbol de Brasil, y si Colombia no clasifica por algún motivo, mucho menos se van a acordar qué hicieron para Sudáfrica o Alemania, y buscarán “innovar” con diversas propuestas que, al estar en el mercado, simplemente serán una mala copia de algo que ya se había hecho.
Respetar la marca incluye inevitablemente conocer su historia. Si usted es gerente de marca o lo ha sido, puede contestar las siguientes preguntas:
– ¿Cuándo se creó la marca?
– ¿Por qué se llama así?
– ¿En dónde se creó?
– ¿Quién la creo?
– ¿Dónde comenzó?
– ¿Cuál fue el precio hace 5 años?
– ¿Cuántos desarrollos ha tenido el producto?
– ¿Cuál fue el peor mes de ventas y por qué?
– ¿Cuál fue el mejor mes de ventas y por qué?
– ¿Cuál es el ciclo de venta del producto?
– ¿Qué piensan los boomers (cafés) de él?
– ¿Qué piensan los millennials de él?
Y la lista de preguntas podría seguir, incluyendo momentos coyunturales de la marca, como su sensibilidad al fenómeno de El Niño o a las elecciones presidenciales. Lo triste de esto es que no todos los gerentes de marca pueden contestar estas simples preguntas y lo peor, no les importa, porque creen que el pasado ya pasó, y por su juventud y arrogancia, consideran que pueden hacer las cosas mejor y de una manera innovadora.
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Es urgente que las marcas levanten su historia, tengan archivos de sus campañas, de sus investigaciones de mercado, de los focus group, que midan todo lo que hacen –en particular, las activaciones y promociones–, para saber qué se ha hecho, cómo ha funcionado, dejando ver qué se aprendió en el camino; pero hoy, nos puede la pereza como funcionarios y la urgencia como directivos.
Se dice que el que no conoce su historia está condenado a repetirla, pero lo que no se dice es que se repite y los responsables no se dan cuenta, pero el consumidor sí, y mira sorprendido y afectado los errores que se cometen.
