Insostenible

¿La basura es su responsabilidad? La respuesta es simple: Sí, si lleva su logo o se usó para empacar su producto.

El mercadeo hace cosas insostenibles. En los eventos, regalan bolígrafos, bolsas y otros elementos de merchandising para que la marca permanezca con los asistentes más allá del evento; para que los acumuladores de cosas que no usan los regalen; o para que acaben en la basura. Lo mismo pasa con pendones y escarapelas, entre otras muchas cosas que usamos en eventos. Bien podemos lograr el objetivo de la marca con pantallas, proyectores, láseres, música y muchas otras tecnologías con menor generación de residuos.

Es posible que hoy hagamos menos volanteo en las calles para promocionar productos, pero usamos muy poco la tecnología para cambiar las cosas. El mercadeo debe tomar conciencia del impacto de sus residuos, aunque solo sea por los costos que le generan. Cada cuaderno que regalamos –y que nadie usa– es un objeto inerte que perdió su propósito y que va a un armario hasta ser reciclado para mejor vida.

Podrán decir que la tecnología también contamina y estoy de acuerdo. Considero que tiene menos impacto hacer libros impresos que digitales, porque se fomenta la siembra de árboles y no la explotación de minerales para las pilas y otros insumos. Pero este sofisma nos saca de la discusión de fondo: ¿cómo hacemos menos basura?, ¿cómo el consumidor aprende a eliminar los productos y la sociedad a disponer de los residuos? ¿La basura es su responsabilidad? La respuesta es simple: SÍ, si lleva su logo o se usó para empacar su producto. Por esto, cada vez es más importante definir muy bien los rituales de compra, de preparación, de consumo y de eliminación de los productos. Desde hace más de 15 años, en mis clases en el CESA, mis alumnos deben hacer un producto y siempre definir cómo se disponen los residuos que genera.

Es fundamental crear rituales de eliminación, para que el consumidor comprenda que todo lo que hace tiene un impacto directo y dice mucho de su relación con el producto que usa: si lo quiere, seguramente será más cuidadoso, como con las cajas de productos de Apple o, si le es irrelevante, lo dejará caer al piso, sin honor alguno. Por esto, cuando vemos un empaque de un producto en el piso, los del mundo del mercadeo vemos una marca arrastrada, pisada, abandonada, olvidada, maltratada por un consumidor y un mundo que fue indiferente a su servicio.

Los estados no se libran de este lío. Ellos son los culpables de la pésima disposición de basuras: ¿por qué no lo hacen? Porque no es fancy, no da votos, nadie se da cuenta y no genera dinero. En promedio, cada persona genera un kilo de basura al día: generamos cerca de 8.000 millones de kilos al día y en 10 años serán muchos más. Esto es un problema evidente y una oportunidad empresarial enorme, a la que pocos se acercan porque no es cool, no es play, no es el sector en el que querrían trabajar.

Como sector, por lo menos debemos enseñar a disponer los residuos de nuestros productos y crear un mejor estatus a quienes les den una nueva vida y una oportunidad a lo que llamamos basura, residuos o sobrantes, al llevarlos a ser insumos, soluciones y marcas resplandecientes. Este es un llamado a la acción.