Consumir es el acto de satisfacer una necesidad por medio de un bien o servicio. De los muchos problemas que tenemos como seres humanos, uno de los más complejos es el de la inevitable insatisfacción en que vivimos.
Si deseamos algo profundamente y lo conseguimos, la satisfacción que nos dará al comienzo será enorme; pero al usarlo muchas veces, sentiremos cómo esa satisfacción disminuye y, en vez de saciarnos, nos frustra. Por esto, la humanidad ha creado, recreado, innovado y reinventado miles de formas de hacer la misma cosa, con mejores y más sorprendentes niveles de satisfacción.
La economía, el mercadeo y otras ciencias sociales han planteado que debemos satisfacer las necesidades básicas de las personas, pero han caído en la inevitable presunción de predefinir –desde el papel o desde la observación del pasado– qué son la necesidad y lo básico para todos. Así, nos centramos todos en satisfacer necesidades, unas más complejas que otras, unas más vitales, otras más etéreas o mundanas.
Las marcas se han enfocado en hacer productos para satisfacer a sus cada vez más cambiantes y exigentes consumidores; después de pensar mucho en esto, he llegado a una conclusión que me golpeó de repente: la gente sí necesita que le solucionen sus necesidades, pero clama que le eliminen sus frustraciones.
La frustración –entendida como la incapacidad de una persona para llevar a cabo una labor– pone al ser humano en un profundo dilema con su humanidad y que puede hacer que lo dé todo por algo que elimine su sensación de fracaso. Así, si usted satisface una necesidad, tendrá un cliente. Si satisface una frustración, tendrá una persona eternamente agradecida.
Esto puede sonar extremo, brutal, antipático, pero es tan cierto que los ejemplos en la historia de la humanidad hablan por sí solos: eliminamos la frustración de volar, de tener hijos, de cambiar el sexo que no queremos; si pudiéramos, eliminaríamos el sobrepeso, tendríamos la sexualidad que soñamos o el clima deseado, aunque en mucho de esto ya hemos avanzado.
La evolución de la humanidad y sus culturas hace que la insatisfacción con la vida y con la cotidianidad sea cada vez más profunda. Quizá esto se debe a que creemos que la vida es fácil, indolora y simple, pero cuando nos enfrentamos a la realidad y comprendemos que –como animales que somos– debemos sobrevivir en un entorno agresivo y competitivo, y si bien las sociedades han dado soluciones a muchas cosas –como la luz en la noche, los acueductos y alcantarillados, la seguridad y hasta el trabajo–, es muy duro darnos cuenta de que después de dormir y comer, hay muchas cosas que queremos hacer y no podemos. “Sé feliz”, nos dicen y eso sí que es frustrante cuando sabemos que no depende de nosotros y que el mundo es más cruel de lo que nos han dicho.
Así, el futuro del mercadeo, la economía, la política y otras ciencias que quieren ayudar es el de solucionarle al hombre sus frustraciones. Este cambio profundo de la forma de pensar nos deja una pregunta: ¿Qué frustración soluciona su producto?
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