En la última década, el Consumer Electronics Show (CES) ha sido el epicentro de las innovaciones tecnológicas que, de una u otra manera, terminan transformando el marketing y la publicidad cada año en el mundo.

En cada evento, las promesas de transformación parecían más grandes, pero pocas veces se materializaban de la forma esperada. Sin embargo, en 2025, el cambio finalmente parece tangible, y el protagonista indiscutible de este giro es la inteligencia artificial (IA), especialmente la inteligencia artificial generativa y agente. El futuro no está solo cerca; ya está aquí, y con él, se abre un nuevo capítulo para los profesionales del marketing, las marcas y los consumidores.

A continuación P&M analiza las tendencias que dejó el CES 2025 y, más que productos, se centra en cómo la IA domina el sector.

El marketing en la era de la IA

La irrupción de la IA en el mundo publicitario y del marketing ha replanteado los procesos tradicionales de las agencias. Gracias a esta tecnología los ciclos de prueba, refinamiento y despliegue son ahora instantáneos, ya que la tecnología generativa se adapta a las necesidades y formatos de cada cliente en tiempo real.

Adicionalmente, la IA hace posible que las campañas se ajusten mientras están ala aire o se personalicen según los segmentos de audiencias. Si bien la creatividad y el discernimiento humano siguen siendo la pieza esencial de estos procesos, la influencia y la generación de contenidos digitales se ha transformado radicalmente

Lo que antes era una tarea compleja de segmentación de audiencias, ahora se convierte en una labor automática de creación de contenido y optimización. Las plataformas de IA ya no son solo asistentes en la creación de campañas publicitarias, sino los arquitectos de las mismas. Pueden generar múltiples versiones de un mismo anuncio, adaptadas al contexto del usuario, el momento del día o incluso su estado emocional. Este cambio hacia el marketing “dentro del tiempo” (más allá del marketing en tiempo real) es una de las propuestas más destacadas del CES 2025.

Adicionalmente, el CES 2025 también destacó el potencial de la IA en el campo del marketing predictivo. Las plataformas de IA ahora no solo analizan el comportamiento pasado de los consumidores, sino que también predicen sus futuras acciones. A través del análisis de datos masivos y el uso de algoritmos de aprendizaje automático, las marcas pueden anticipar las necesidades de los consumidores antes de que ellos mismos las reconozcan.

Súper Personalización

Ahondando en el punto anterior, el CES 2025 mostró que gracias a la IA, las marcas pueden acceder a grandes volúmenes de datos no solo sobre los consumidores, sino sobre sus múltiples "yoes" digitales. Así mismo, generaciones como la Generación Z y la Generación Alfa, que interactúan a través de diversas plataformas, dispositivos , juegos y entornos completamente digitales, tienen diferentes identidades que las marcas deben desentrañar.

En línea con lo anterior, el concepto de Personalización se está transformando y dando paso al de Súper Personalización; es decir, de ahora en adelante las marcas deben poder crear estrategias y campañas que se adapten a perfiles que, en muchos casos, pertenecen a múltiples segmentos. Esto implica una capacidad para la adaptación sin precedentes ya que entender que las nuevas generaciones viven diferentes identidades virtuales y conectar con todas de forma simultánea no será sencillo.

El rol de la IA, según el CES 2025,para desarrollar y ejecutar este nuevo concepto será su capacidad de entender, con los prompts e información precisos, segmentaciones dinámicas en tiempo récord.

Contenido Infinito y preguntas éticas

A medida que las capacidades de la IA generativa continúan avanzando, las marcas se enfrentan a una nueva paradoja: la necesidad de producir mucho más contenido para mantenerse relevantes. Sin embargo, el reto de la IA integrada en procesos es la calidad y la relevancia a través de anuncios adaptables a la super personalización.

En el CES 2025 también se discutió cómo la IA no solo ayuda en la creación de contenido, sino también en la optimización de la experiencia del usuario. La IA puede predecir qué tipo de contenido atraerá más a un usuario determinado en función de su comportamiento anterior, creando recomendaciones personalizadas que mejoran la experiencia general en plataformas de streaming, e-commerce, aplicaciones móviles y sitios web.

No todo, sin embargo, fue optimismo respecto a la IA y la creación de contenido. En las conversaciones del CES 2025 también se abordaron los desafíos éticos que implica el uso de IA en la creación de contenido. Preocupaciones como la desinformación, la manipulación de contenido y los derechos de autor fueron discutidas ampliamente. La capacidad de la IA para crear contenido convincente que puede ser difícil de distinguir del contenido creado por humanos plantea preguntas sobre la autenticidad y la integridad de la información.

Los expertos hicieron hincapié en la necesidad de establecer normas éticas y mecanismos de responsabilidad para garantizar que el contenido generado por IA se utilice de manera respetuosa y transparente.

Sostenibilidad, propósito, salud e IA

En el CES 2025, diversas marcas y empresas presentaron ejemplos innovadores de cómo están utilizando la (IA para reforzar su propósito de marca, mejorar la experiencia del cliente y generar un impacto positivo en áreas como la sostenibilidad, la salud, la inclusión y la ética.

A continuación, algunos ejemplos concretos que se mencionaron durante el evento:

1. Ford:

Durante el CES 2025, Ford presentó el Ford Focus totalmente eléctrico y su tecnología EcoBoost usadaen los coches de gasolina convencionales, que está diseñada para ahorrar hasta un 30% de kilometraje y reducir las emisiones de carbono hasta un 15%.

2. Procter & Gamble (P&G):

A través de su experiencia inmersiva P&G LifeLab, la compañía presentó una muestra de innovaciones para mejorar la vida del consumidor y cuidar del medio ambiente de la mano de sus marcas icónicas como Gillette® y Tide®.

En el caso de Gillette®, P&G presentó la GilletteLabs Bugatti Special Edition, la primera afeitadora con calor del mundo que además se inspira en una leyenda de la automoción. También mostraron lo último en innovación para detergentes con Tide®, que reduce el impacto del lavado en el medio ambiente y es el primer detergente para lavar ropa en el espacio.

Adicionalmente, la marca trajo de vuelta al CES su mundo virtual de historias, BeautySPHERE. La experiencia digital permitió a los visitantes interactuar con la oferta de marcas de la empresa estadounidense de productos de gran consumo a través de contenidos en directo y simulados. La plataforma ofrecía contenidos atractivos, debates en directo y desafíos lúdicos que ayudaban a los visitantes a conocer los principios interrelacionados de la Belleza Responsable: Sostenibilidad, seguridad, transparencia, calidad y rendimiento, e igualdad, inclusión y bienestar.

3. Panasonic y Umi

Panasonic Well, la incubadora de negocios dentro del Grupo Panasonic, presentó su visión para crear el primer ecosistema integral de bienestar para familias. Durante el CES 2025, Yoky Matsuoka, CEO de Panasonic Well, destacó la necesidad de abordar el estrés crónico y la desconexión que afectan a las familias en la actualidad. Para ello, anunció el lanzamiento de Umi, que ofrece planes personalizados en áreas como movimiento, nutrición y tiempo en familia, respaldados por métodos científicos. Además, cuenta con soporte de inteligencia artificial conversacional para brindar sugerencias adaptadas a las necesidades individuales.

4. Ceragem

Transformando las camas en centros de salud, el cabecero de Ceragem presentado en el CES 2025, realiza un seguimiento de las constantes vitales, ofrece luz y aromaterapia, y proporciona servicios médicos a la carta, atendiendo a pacientes ancianos y crónicos.

5. MoveFreeker

La IA inclusiva y la tecnología XR ayudan a las personas a superar los retos de movilidad, ofreciendo evaluaciones y comentarios en tiempo real. MoveFreeker mide, recomienda y gestiona los movimientos esenciales (como la fuerza muscular y la marcha) necesarios para una vida digna mediante una IA inclusiva que ayuda a superar las discapacidades.

6. Peri

Un wearable para el seguimiento de los síntomas de la perimenopausia, que proporciona a las mujeres datos personalizados e información práctica. Es recargable, portátil, se pega a la piel e incluye una app para consultar todos los datos.

7. Acheless

Acheless estimula los músculos temporal y masetero, para mejorar el flujo sanguíneo y desencadenar la liberación de hormonas analgésicas. Al proporcionar un alivio inmediato del dolor, es una solución para la atención médica en el hogar.

Adaptación y creatividad

}A pesar de la revolución tecnológica que estamos viviendo, el marketing, la publicidad y las comunicaciones siguen siendo, en su núcleo, disciplinas humanas. La creatividad, la empatía y la comprensión profunda de los deseos y necesidades humanas seguirán siendo el sello distintivo de las campañas más exitosas. Aunque la IA puede automatizar muchos aspectos de la creación y distribución de contenido, el valor de los insights humanos y la capacidad de conectar emocionalmente con el público nunca dejarán de ser relevantes.

La clave para las marcas será encontrar el equilibrio entre la eficiencia que ofrece la IA y la autenticidad que solo los humanos pueden aportar. En 2025, según lo mostró el CES con innovaciones como Peri o Acheless, el verdadero desafío será reorganizar las estructuras y procesos internos de las agencias y marcas para aprovechar al máximo las capacidades de la IA, encontrar y comunicar de forma oportuna su propósito e identidad, sin perder la esencia creativa y emocional que hace que una campaña sea memorable.

En definitiva, el CES 2025 marcó el inicio de una era en la que la inteligencia artificial redefine la forma en que entendemos el marketing y la publicidad y el mundo. Las oportunidades son enormes, pero los desafíos también lo son. La clave para el éxito será adaptarse rápidamente, comprender cómo trabajar con las nuevas tecnologías y, sobre todo, no perder de vista lo que hace única a cada marca: la conexión genuina con su público. La revolución está en marcha, y aquellos que sepan navegar con visión serán los que lideren el camino hacia el futuro.

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