En esta década, la televisión tradicional y abierta ha tenido que replantear su modelo de negocio frente al cambio drástico que presenta el mundo digital. Los medios y el entretenimiento han encontrado a través de las redes sociales y las plataformas de streaming la oportunidad de llegar un público nunca antes alcanzado.
Durante el CMO Tracker 2022, Santiago Escobar Lloreda, vicepresidente digital en Canal RCN, presentó los cambios que se están implementando en el medio sobre la forma en la que se miden las audiencias y cómo estos datos afectan al momento de pautar con la cadena de televisión.
De un canal de tv a una plataforma de negocios:
Santiago afirma que en el canal notaron que no podían seguir funcionando como lo hacían en 1999; por lo tanto, sus esfuerzos están encaminados en una misión: cambiar el status quo que manejan desde hace 30 años.
«En RCN plantean ser un aliado de las marcas y no simplemente un canal de publicidad», explica Escobar.
La intención del canal es impulsar las marcas a través de plataformas como Master Chef, que han demostrado tener grandes niveles de audiencia y en la cual marcas como Kikes y Juan Valdez han encontrado un aliado para aumentar sus ventas.
Sin embargo, Santiago enfatizó en que los números no solo se pueden medir a través de las estadísticas de IBOPE, pues no tienen en cuenta todos los datos. Para el canal es importante contemplar otras fuentes como Claro – CNC y Culture Intel para la medición de consumo, tendencias en las redes sociales, así como el nivel de conversación que generan en el sector (share of voice).
Televisión tradicional en el mundo digital:
Las plataformas de streaming como Netflix, HBO Max y Disney+ presentaron un conjunto de vicisitudes a la manera en que se disfrutan actualmente los contenidos y en gran medida dominan el consumo frente a los canales tradicionales. Los canales deben plantearse formas novedosas para llamar nuevamente a las audiencias, adaptarse mejor a los nuevos formatos y comprender cuál es el interés actual del público.
Canales tradicionales como Caracol Televisión y RTVC ya llevan varios años incursionando en este entorno. Desde 2016, con plataformas como Caracol Play y en 2019 con RTVCPlay, la plataforma con contenido gratuito para impulsar los contenidos nacionales.
Por su parte, los grandes del streaming como Netflix, están transformando su modelo de negocio para mantenerlo rentable; por esto, el 13 de julio anunciaron su asociación con Microsoft para lanzar un nuevo modelo de suscripción con publicidad, la medida se toma junto a otras acciones con el fin de recuperarse después de haber perdido más 200.000 suscriptores a comienzos de 2022.
«Es muy pronto y tenemos mucho por lo que trabajar. Pero nuestro objetivo a largo plazo es claro. Más opciones para los consumidores y una experiencia de marca de televisión premium mejor que la lineal para los anunciantes. Estamos emocionados de trabajar con Microsoft mientras damos vida a este nuevo servicio» dijo Mikhail Parakhin, presidente de experiencias web de Microsoft.
Otras plataformas como Pluto Tv, Peacock o Crunchyroll le apuestan a este modelo de suscripción AVOD (Advertising Video on Demand) que se financia del cobro a los anunciantes de la publicidad para llevar el contenido gratis a la audiencia.
Según un estudio de Digital TV Research, la inversión publicitaria en plataformas AVOD llegará en 2025 a los 53.000 millones de dólares en todo el mundo, dato que confirma el estudio publicado por Kantar, en el que se estima que el gasto en publicidad para financiar nuevos episodios y series crecerá a triple dígito los próximos cinco años.
