Existe un tipo de publicidad que no compra espacios en los canales, periódicos o vallas, sino directamente en los perfiles de la audiencia. Estamos hablando de la publicidad programática. Se trata de una metodología de mercadeo que transmite mensajes, de forma directa e individual a un conjunto de usuarios previamente segmentados de acuerdo con un modelo de negocio o unos KPI (Key performance index) que se desean alcanzar.
publicidad programática
Actualmente, existe una polarización técnica sobre el manejo correcto de la data y una especulación sobre lo que será el mundo del mercadeo sin las cookies de terceros. Entendiendo este panorama, SunMedia, compañía especializada en branding digital, enfocada en el formato de video, abrió un espacio para dar este debate. Fue dirigida por David Gómez, experto internacional del tema. Fue a través de una transmisión en vivo titulada Programática sin tapujos.
Para Gómez, consultor de marketing digital, la publicidad programática para video tiene grandes problemas estructurales, principalmente porque no está estandarizada.
Los Vpaids, el formato que determina la reproducción del video y permite la aparición de anuncios publicitarios, muchas veces no son compatibles con el player, es decir, el reproductor. «Es poner a cinco máquinas a hablar entre sí en lenguajes diferentes», expuso Gómez.
publicidad programática
Es imposible tener un player 100% operativo para todos los tipos de Vpaids. Este debe ser revisado y reprogramado constantemente para una correcta lectura del formato. «Por esta razón, de entrada se pierde un 50% del tráfico», comentó el experto.
No basta con la desestandarización, también hay un monopolio
Durante el evento también se abordó el tema de la práctica monopolística de Google con los anuncios programáticos de video. Las creatividades de Vpaid deben utilizarse en anuncios Vast y requieren una plantilla VAST 3.0 o 2.0. Youtube opera directamente con esta última interfaz, lo que le da una ventaja sobre el otro formato, que por cierto, es el estándar de la IAB.
«A Youtube se le permite funcionar con Vast, pero a los demás no. Por eso, con Youtube de entrada se gana el 50% del tráfico. Estamos compitiendo en condiciones que no son iguales», dijo David.
Data, data, data…
¿Cómo pasar por alto la herramienta transversal a esta metodología? A partir de la data se permite segmentar audiencias para la aplicación de la publicidad. Pero incluso en este tema, también hay disparidades.
publicidad programática
Existen tres grandes monstruos de la data a nivel mundial: Google, Facebook y Amazon. David Gómez explicaba que se debe ser inteligentes con el tipo de data que se desea adquirir y enfocada a qué propósito.
«El ID único no funciona ni a un 5%. En la actualidad ya no se quiere saber quién eres, cómo te llamas y cuántos años tienes; sino tu comportamiento de compra, tus hábitos de consumo, tus gustos y preferencias. En este sentido, Facebook y Amazon ofrecen una data más completa que no se atiene solo al perfil», señaló el experto en marketing digital
No obstante, estas compañías operan bajo el paraíso monopólico de los Walled Garden; una estrategia que no permite exportar la data, hacer segmentación y difundir anuncios por fuera de su plataforma, sin alguna condición que obligue al anunciante. Lo que técnicamente se conocen como las DSP.
«Google, por ejemplo, te está vendiendo una herramienta para que la uses como tecnología siendo él el mismo el medio», comentó David.
Con la eliminación de las cookies de terceros, los medios van a poder tener data propia de primera mano (puesto que la gran mayoría está exigiendo registro) y utilizarla para sus propios fines (DMP). Esto resultará en una venta directa con el anunciante. «Se empezará a dejar de utilizar la data en el entorno programático, lo cual es muy positivo», concluyó.
