¿Alguna vez ha recibido una llamada telefónica y cuando contesta es una marca promocionando algún producto o servicio? ¿Ha permanecido en línea escuchando la cuña? o por el contrario, ha colgado inmediatamente, molesto, porque le han robado unos minutos de su tiempo… A pesar de la controversia en torno a esta estrategia de mercadeo, se continúa implementando en los planes de venta. ¿Qué tan efectivas son? ¿Cuál es su propósito y valor diferencial frente a otras metodologías de marketing? ¿Atenta contra la privacidad del usuario? P&M habló con Alberto Pardo, CEO de Adsmovil, una compañía especializada en Mobile Advertising; y con Claudia Díaz, directora digital de la agencia de medios OMD, sobre estos interrogantes.
«La publicidad telefónica es una táctica con muchos años en el mercado. Nació cerca de los años noventa y proceden casi que de la misma época de los SMS. Cuando salieron tuvieron un gran auge, sobre todo en otros mercados como el de Estados Unidos; allí era muy común que mientras esperabas a que contestaran sonaba una publicidad y era el negocio de las operadoras que tienen un alcance supremamente masivo», relató Pardo.
La estrategia
La directora digital de OMD, le aseguró a P&M que esta metodología de mercadeo es «altísimamente efectiva». No obstante, resaltó que la forma de aplicarla es la clave para que no se malverse su propósito.
«Es muy efectivo que se tenga un contacto en caliente con el consumidor. Por lo general utilizamos las llamadas, si y solo si hemos recibido leads, o un interés previo de un servicio ofertado. De esta forma motivamos el interés, detallamos lo que se quiere vender y tenemos una comunicación cercana que nos permite convertir prospectos. Sobre la totalidad de los leads que llamamos tenemos un 20% o 30% de conversión de ventas; esto es altísimo, porque una tasa de conversión en cerco, por lo general está en un 5%«, comentó Díaz.
Claudia ofrece una pista clave para el éxito y la efectividad de una estrategia de publicidad telefónica: el interés previo y la inmediatez, captadas por la aplicación de otras metodologías de marketing.
«Si esta estrategia se hace sin una base que haya mostrado un interés previo se desgasta el recurso; tanto financiero como estratégico. No es necesario llamar e invadir a las personas pues esto puede producir una predisposición y una asociación negativa con la marca», comentó la directora digital de OMD.
Por su parte, Alberto Pardo destacó que no considera ideal este tipo de campañas para todos los modelos de negocio. «Esta estrategia puede ir enfocada en generar awareness o hacer branding; pero la interacción deseada a un clic de distancia que producen otro tipo de metodologías, no lo tiene. Las empresas que hacen este tipo de publicidad telefónica son las que por su oferta, (compañías financieras, compañías de seguros, etc…) les debe costar trabajo llegar a los usuarios que desean y necesitan ser muy insistentes para obtener resultados», explicó el CEO de Adsmovil.
Claudia Díaz, de OMD comentó que en Colombia se utiliza cuando se desea detallar sobre lo que van a comprar; por ejemplo un plan personalizado o un paquete de promoción. «Estos servicios requieren una atención personalizada, que si bien se puede hacer de forma automática por ecommerce, al cliente le gusta tener más información y certeza a través de una llamada».
Los contras
La publicidad telefónica es controvertida pues se percibe como una acción intrusiva, si no se tiene el interés previo de un servicio o producto ofertado. Recientemente en el país, se presentó un caso de una querella colectiva hacia un banco que, según los usuarios, irrespetaba su privacidad con llamadas inclusive en horas no adecuadas.
«Cuando llaman con nombre propio el usuario incluso puede asustarse; yo me pregunto ¿por qué tiene mi número? ¿por qué sabe mi nombre? Sin embargo, si las compañías lo hacen deberán tener una medición de retorno con cifras positivas, porque de lo contrario frenarían el curso de la estrategia», expresó Pardo.
Por el lado de la privacidad del usuario Claudia señaló que esta metodología debe regirse bajo la ley de habeas data. Y, al ser complemento de unos leads, el usuario ya aprobó con anterioridad el tratamiento de su información personal.
