En 2021 la ANDA lanzó una nueva herramienta llamada Huella de la publicidad responsable.El fin del instrumento es hacer una medición anual que permita a los anunciantes evaluar, parametrizar y alinear sus compromisos en cuanto al ejercicio responsable de todas sus comunicaciones comerciales.

P&M habló con Elizabeth Melo, presidenta de la ANDA, sobre la Huella y su pertinencia.

Revista P&M: Comencemos por el principio, ¿Qué es, en tus palabras, la Huella de la publicidad responsable?

Elizabeth Melo: Es una herramienta sencilla que busca ayudar a los anunciantes a evaluar su gestión para poder alinear sus estrategias publicitarias, de mercadeo y de sostenibilidad.

Revista P&M: Y ¿por qué nace esta herramienta?

E.M.: Nace de la necesidad por parte de la ANDA de entender dónde estaban las mejores prácticas y las fortalezas de las marcas en sus esfuerzos publicitarios. En su origen decidimos unirnos con Deloitte, como experto auditor, para analizar cuál era la herramienta que podíamos crear para poder medir tanto las cosas buenas, como identificar brechas que hiciera falta reparar. De ahí nació esta herramienta que mide la gestión.

Revista P&M: Aparte de Deloitte, la ANDA se unió con el Global Reporting Initiative (GRI por sus siglas en inglés) para ejecutar esta herramienta. ¿Podrías ahondar en el por qué de estos aliados?

E.M.: Cuando decidimos crear la Huella, vimos que teníamos la necesidad de identificar dónde estaban los riesgos en materia de sostenibilidad, cuáles eran los grupos de interés con los que deben relacionarse las marcas al ser su cadena de valor. Ahí entró Deloitte como una firma experta no solo en auditoría, sino con un área de sostenibilidad robusta que nos ayudó a identificar cómo aporta la industria a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de Naciones Unidas que son, al final, la ruta hacia un desarrollo sostenible.

En ese proceso de identificar qué queríamos medir surgieron los ODS 5 y 12 como clave porque son los que miden la igualdad de género y el empoderamiento de la mujer (ODS 5) y la producción y el consumo responsable (ODS 12). En ese momento nos aliamos con el GRI, y para ellos también fue una oportunidad para ejecutar un piloto maravilloso porque poder incluir la publicidad dentro de la medición de la gestión de sostenibilidad de las empresas significa la oportunidad de sumarle a la medición de sostenibilidad que ellos hacen ya que es algo que, en la actualidad, no incluyen y que es fundamental porque la publicidad puede transformar la cultura y el consumo.

Así, la Huella de la publicidad responsable lo que hace es sumar a los reportes de sostenibilidad ya que no solo porta al GRI, sino que permite obtener un certificado que es una señal para los clientes sobre cómo hacen las cosas gracias a validación de un tercero, que da la tranquilidad de que hay una gestión responsable en sus diferentes áreas.

Revista P&M: Cuéntame un poco sobre qué miden en la Huella.

E.M.: Nosotros nos centramos en la comunicación comercial, y eso es clave porque no hay otra organización que lo haga en Colombia. Para hacerlo, creamos ocho principios que para nosotros no son estáticos porque cada vez tenemos que ir sumando otros principios.

Esos principios son:

Cumplimiento, que mide cómo las empresas ayudan a cumplir las normas de respeto al consumidor.

Autorregulación publicitaria, que se centra en que los mensajes publicitarios incluyan criterios que vayan más allá de lo que exige la ley en cuanto a difusión responsable de los productos y servicios de las empresas. Esperamos que muchos de nuestros afiliados tengan buenos resultados en este principio.

Sostenibilidad y propósito de marca, que se enfoca en que las compañías difundan mensajes y productos que propendan por una sociedad sostenible, y en la que las compañías tengan un propósito más allá de vender.

Cadena de suministro, que analiza las cadenas de producción publicitarias buscando las mejores prácticas.

Adecuada representación de género en la comunidad comercial, que busca que las marcas se comprometan con la representación de género y la equidad en su comunicación comercial.

Ecosistema digital, que muestra cómo las empresas se comprometen a hacer una adecuada comunicación comercial en las plataformas y ecosistemas digitales a través de lineamientos como la transparencia el buen uso de datos de los consumidores

Comunicación responsable a través de influenciadores, que es un principio muy en línea con la publicidad actual y cuyo objetivo es que la marcas se comprometan con comunicar de forma responsable a través de influenciadores para que los consumidores puedan saber de forma clara el propósito de cada comunicación a través de opiniones honestas

Protección de niños, niñas y adolescentes, que analiza si las compañías son cuidadosas con sus mensajes publicitarios enfocados a la comunidad joven y vulnerable.

Resultados 2022 y reunión regional de la WFA

En 2023, la ANDA añadió a sus aliados a ONU Mujeres. Para lograr los resultados del año 2022 la agremiación creó un cuestionario automatizado entre 21 empresas que hacen parte de sus afiliados.

Dentro de los resultados de 2022 cabe resaltar que el 61% de las empresas que participaron obtuvieron una calificación general por encima del 80%.

Las diez empresas con mejor puntuación fueron Banco de Bogotá, Grupo éxito, Nestlé, Davivienda, P&G, Sura, Alpina, Claro, Diageo y Bavaria.

Adicionalmente, a finales de octubre de 2023 la ANDA será la anfitriona de la Reunión Regional WFA LATAM 2023 que es el encuentro anual más importante para los anunciantes del mundo presidido por la World Federation of Advertisers (WFA pro sus siglas en inglés). Así mismo, en este encuentro se dedicará un espacio entero a hablar sobre qué significa la publicidad responsable y se hablará sobre la Huella de la publicidad responsable como una herramienta clave para el sector en cualquier país.

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