El pasado 31 de octubre, Aleph Group Inc, un ecosistema de expertos digitales locales y soluciones impulsadas por la tecnología, participó, a través de varios exponentes, del Advertising Week LATAM 2023 que tuvo lugar en la Ciudad de México. Eliana Iturria, Global Research Manager de la compañía, fue una de las elegidas para hablar acerca del futuro de los medios, la publicidad y las compras. La exposición se basó en los datos obtenidos de una encuesta realizada por la compañía conocida como “Media Essentials”. Aleph realiza este tipo de investigaciones hace ya varios años en Latinoamérica pero, luego de su iniciativa “One Brand” a partir de la cual unificó todas sus marcas distribuidas en el mundo bajo el mismo nombre, esta es la primera vez que la empresa decide llevarla a cabo a escala global. Para esto, se encuestó a 23.400 personas en 30 países diferentes, e incorporó datos muy significativos en Latinoamérica.

El consumo de medios en Latinoamérica ha cambiado en los últimos tres años. Mientras que las redes sociales y las plataformas de videos online se mantienen firmes como los medios más consumidos, no todas las plataformas experimentan los mismos resultados. El alcance de la televisión paga y lineal, los diarios o revistas y la vía pública ha disminuido alrededor de unos 13 puntos porcentuales promedio en los últimos años. Sin embargo, la gran sorpresa se la lleva el gaming mobile, que ha aumentado su alcance casi un 20 puntos porcentuales entre el 2021 y el 2023.

Sin lugar a dudas, el panorama de consumo es dominado por las plataformas digitales, donde las líderes permanecen estables en cuanto al alcance, cuando se examina a personas mayores a 16 años.

Lo que hace interesante a este informe es que indaga a las cuatro generaciones más relevantes para la comunicación de las marcas. Estas son: generación Z (personas entre 16 y 26 años), generación Y (27 a 42 años), generación X (43 a 58 años) y finalmente, la generación de los boomers (mayores a 60 años). Dado que la mayoría de las estrategias no impactan a la totalidad de la población de la misma forma, el informe Media Essentials proporciona datos valiosos sobre las afinidades de los medios de comunicación entre las diferentes generaciones. Este tipo de análisis ofrece a las agencias y anunciantes herramientas adicionales para planificar estrategias efectivas para el año 2024. Ya no se trata sólo de analizar el alcance, sino de aprovechar las afinidades, segmentaciones, conexión con la audiencia, comunidad propia, entre otras.

En el informe se observa que, al enfocarse en audiencias más jóvenes, las plataformas que destacan son: Twitch, que ocupa el primer lugar con una afinidad mayor al 70%, seguido de Snapchat con más del 40%, TikTok con 18%, Spotify con 17%, Pinterest con el 13% y, en última instancia, Instagram que acumula más del 7%. Por otro lado, las plataformas que tienen más éxito en generaciones más adultas son LinkedIn con una afinidad superior al 21%, seguido de los buscadores con un 13% y, en tercer lugar, Facebook con el 7%.

Hoy en día, estamos conectados a diferentes medios desde que nos levantamos hasta que nos vamos a dormir. Por ende, resulta imprescindible comprender cómo funciona la publicidad en estos espacios y cómo influye en nuestras decisiones de compra

Afirmó Iturria. El estudio descubrió que el 54% de los encuestados hace, al menos, la mitad de todas sus compras de modo online, y el restante dice que 3 de cada 4 de todas sus compras son en tienda física. Lo interesante es cómo se cruzan las acciones en línea como las fuera de línea. Por ejemplo, el 84% de los latinoamericanos utilizan internet mientras que están en tiendas físicas, un 10% más que el promedio global. A su vez, 3 en 10 personas consideran comprar en línea, aún estando físicamente en un local.

También es importante destacar la influencia que empiezan a tener los medios digitales, aun entre los compradores acérrimos a las tiendas físicas. Los posteos en redes sociales, los avisos en TV, los pre-rolls, los buscadores en línea y los sitios Web, son las plataformas con mayor impacto en la decisión de compra. Pero el dato curioso es que las redes sociales, principalmente, son igual de influyentes (y el primer medio en impacto) entre los compradores muy digitalizados o muy tradicionales. De esta forma, se está probando que en Latinoamérica, los medios digitales no solo construyen marca sino también son los favoritos para llamar a la acción.

Entre los aprendizajes de las compras en línea, los descuentos y las valoraciones de usuarios son los puntos que más influyen a la hora de comprar, en todas las generaciones. Pero excluyendo a esas opciones más evidentes, empiezan a destacarse las políticas claras y fáciles de devolución, los servicios de Click & Collect y los puntos de lealtad. Entonces, si los anunciantes cuentan con este tipo de servicios, es imprescindible para las marcas hacerlo visible en su sitio web o aplicación y comunicarlo en sus campañas de medios, ya que pueden ser potenciadores de compra.

Además, las recomendaciones de expertos o profesionales también incitan la compra, sobre todo en la generación Z e Y con un 70% de impacto. Los hauls (videos mostrando varios productos que uno ha comprado recientemente) y unboxing (video abriendo un nuevo producto detalladamente), incentivan las compras en un 50% en las generaciones Z e Y; y en un 40% en las generaciones X y Boomers. Por último, la recomendación de un producto o servicio por parte de influencers o creadores de contenido influye en la compra un 45% para la generación Z, dos veces más que en la generación Boomer.

Para finalizar, la presentación demostró que un 52% de los latinoamericanos están muy involucrados en la temporada de descuentos. Asimismo, se evidenció que el 33% de los consumidores que no están involucrados, dicen ser permeables a las rebajas. “Estos datos revelan una gran oportunidad para las marcas de construir con mensajes previos y crear expectativas. De esta forma pueden influir en, al menos, un 40% de la población”, comentó la experta.

Las marcas deben comprender que el panorama cambió: hay nuevas formas de consumir información y nuevas formas de relacionarse con los productos. Hoy en día el consumo pasa, necesariamente, por los medios digitales. Por consiguiente, a la hora de pensar un futuro, es importante entender cómo funcionan estas plataformas y crear contenidos adaptados específicamente para cada una, para así penetrar mejor el mercado y alcanzar de forma precisa a las audiencias particulares de cada marca. Frente a este nuevo contexto, las marcas deben poder diversificar los medios de comunicación y crear contenidos creativos que no solo se adapten a las diferentes plataformas, sino que logren distinguirse del resto.

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